Customer Loyalty Index 2025: Neue Loyalitätsmuster stellen Marken vor Herausforderungen

Der Customer Loyalty Index 2025 zeigt: Langfristige, echte Loyalität sinkt erstmals seit Jahren, während kurzfristige, trendgetriebene Bindungen an Gewicht gewinnen. Preisniveau, Social-Media-Impulse und hohe Erwartungen an Personalisierung erhöhen die Wechselbereitschaft. Unternehmen müssen Loyalität aktiv verdienen – mit konsistenten, relevanten Erlebnissen über alle Touchpoints und auf Basis von Echtzeitdaten. Grundlage des Berichts ist eine internationale Befragung von 10.006 Personen in den USA, Deutschland, UK, Australien und Taiwan (Erhebung 5.–12. Juni 2025).

Rückgang „wahrer“ Loyalität und neue Muster

Gegenüber 2024 sinkt echte, dauerhafte Loyalität um 5 Prozentpunkte – der stärkste Rückgang seit Einführung des Index. Gleichzeitig gewinnen kurzfristige Bindungen, die durch virale Trends, Influencer und Plattformdynamiken entstehen, an Bedeutung; der Bericht beschreibt dies als „Trend-Loyalität“.

Die Ursachen liegen in gestiegenen Erwartungen und Reizüberflutung: 64 % der Konsumenten ignorieren beim Kauf von Konsumgütern Markennamen, wenn Relevanz und Nutzen fehlen. 23 % geben an, dass Massenmails („Batch-and-Blast“) ihre Loyalität aktiv beeinträchtigen. 84 % der Marken heben sich laut Studie nicht durch Personalisierung vom Wettbewerb ab.

Regionale Entwicklung: Deutschland legt zu, USA vorn

Der Customer Loyalty Index 2025 zeigt unterschiedliche Bewegungen nach Region. In Deutschland stufen 66 % der Befragten ihre Beziehung zu bestimmten Marken als loyal ein (2024: 61 %). In den USA liegt der Wert bei 73 % (2024: 69 %). UK verharrt bei 67 %, Australien sinkt leicht auf 65 %. Diese Spannbreite verweist auf nationale Rahmenbedingungen (Preisniveau, Programmdichte, Marktwettbewerb) und die Effekte zielgerichteter Prämienprogramme.

Generationenvergleich: Relevanz schlägt Routine

Die Loyalität der Gen Z ist erreichbar – aber nur, wenn Kommunikation und Angebote in Echtzeit relevant sind. 70 % der Gen Z geben an, einer geliebten und vertrauten Marke treu zu sein; zugleich wechselt ein beträchtlicher Anteil bei unzureichenden Nachhaltigkeitspraktiken. Babyboomer gewichten Produktqualität und Service signifikant stärker, Millennials reagieren überdurchschnittlich auf emotionale Bindung und Anreize. Das macht eine strikt segmentierte Ansprache entlang Präferenzen und Kanälen erforderlich.

Was Loyalität heute treibt – und was sie zerstört

Über alle Gruppen hinweg bleibt Produktqualität der wichtigste Loyalitätstreiber. Weitere Faktoren sind Rabatte und Treueanreize, exzellenter Service und eine breite Auswahl. Gleichzeitig geben 28 % an, Marken aus Langeweile zu wechseln – ein deutlicher Hinweis auf die Bedeutung kontinuierlicher Relevanz und Inspiration entlang der Customer Journey. Zu den Treue-Killern zählen sinkende Produktqualität (54 %), Preisanstiege (49 %), schwacher Service (47 %), intransparenter Umgang mit Daten sowie irreführende Werbung.

Mobile und Kanäle: App-Ökosysteme als Loyalitätsanker

36 % der Konsumenten beweisen Loyalität, indem sie Marken-Apps installieren oder mobile Programme nutzen. Bevorzugte Kommunikationskanäle bleiben E-Mail, SMS und adressierte Printwerbung; bei App-Pushs zählt Nützlichkeit und Relevanz – generische Benachrichtigungen führen zu Abmeldungen. Die Studie betont: Mobile Kanäle eignen sich, um Downloads, Opt-ins und Store-Besuche zu fördern, sofern Inhalte personalisiert und zeitlich passend ausgespielt werden.

Branchenblick: Konsumgüter, Handel, Luxus

Im Konsumgütersegment steigt die Loyalität gegenüber 2024; ausschlaggebend sind konstante Qualität, angemessene Preise und ein nahtloses On-/Offline-Erlebnis. Im stationären Lebensmittelhandel zählen Nähe, Sortiment, Promotions und Geschwindigkeit an der Kasse. Im Luxusmarkt ersetzen Punkteprogramme keine Treue: Loyalität entsteht über kuratierte, hochgradig personalisierte Erlebnisse; Qualitätsverschlechterung oder schlechter Service führen dort besonders schnell zum Vertrauensverlust.

Einordnung und Ausblick

Der Customer Loyalty Index 2025 verortet den Markt im „Zeitalter des Engagements“: Loyalität ist keine Konstante, sondern Ergebnis fortlaufender Relevanz, Konsistenz und Sorgfalt. Unternehmen sollten drei Lücken schließen:

1. 1. Datenlücke: Vereinheitlichte, aktuelle Kundendaten sind Voraussetzung für wirksame Personalisierung über alle Touchpoints.
   2. Ausführungslücke: Echtzeit-Segmentierung, Trigger-Strecken und kanalübergreifende Orchestrierung machen Relevanz skalierbar.
   3. Erlebnislücke: Jedes Signal (Suche, Warenkorb, Servicekontakt) ist Anlass für passgenaue Unterstützung – nicht für Massenkommunikation.

Wer diese Lücken schließt, kann flüchtige Trend-Loyalität in „wahre“ Loyalität überführen und die Wechselbereitschaft reduzieren.

Faktenbox