Einzelhandel in Europa 2024/2025: Trends und Kaufkraft

Der Einzelhandel in Europa steht unter Druck. Die neue Studie von NIQ Geomarketing zeigt, dass der Anteil der Konsumausgaben, die in den Einzelhandel fließen, seit drei Jahren rückläufig ist. Im Jahr 2024 betrug er im EU-Durchschnitt nur noch 32,6 Prozent. Trotz steigender Kaufkraft nimmt der Einzelhandel damit eine immer kleinere Rolle im privaten Konsumgefüge ein.

Regionale Unterschiede im Einzelhandel in Europa

Die Studie macht deutlich, wie stark sich der Einzelhandel in Europa regional unterscheidet. In Österreich lag der Anteil der Konsumausgaben im Einzelhandel bei 32,2 Prozent und damit knapp unter dem EU-Durchschnitt. In Kroatien hingegen erreichte er 48,0 Prozent, gefolgt von Bulgarien mit 46,3 Prozent und Ungarn mit 45,3 Prozent. Deutschland bildete mit 25,1 Prozent das Schlusslicht, wo nur jeder vierte Euro im Einzelhandel ausgegeben wurde.

Diese Unterschiede hängen eng mit der Kaufkraftentwicklung zusammen: Länder mit starkem Kaufkraftwachstum sehen oft, dass Konsumenten zusätzlich Geld für Dienstleistungen, Freizeit oder Rücklagen verwenden, was den Anteil des Einzelhandels am Gesamtkonsum sinken lässt.

Kaufkraft und Kaufverhalten

Die durchschnittliche pro-Kopf-Kaufkraft in der EU betrug 2024 rund 21.008 Euro. Insgesamt standen den Menschen in den 27 Mitgliedstaaten rund 9,5 Billionen Euro zur Verfügung. Damit wächst die Kaufkraft zwar weiter, allerdings langsamer als in den Jahren zuvor. Diese Entwicklung beeinflusst auch den Einzelhandel in Europa, der in Märkten mit moderatem Kaufkraftanstieg stärker um Anteile an den Konsumausgaben kämpfen muss.

Umsatzentwicklung im Einzelhandel in Europa

Der Einzelhandelsumsatz legte 2024 EU-weit um 3,0 Prozent zu, nachdem er 2023 noch um 5,5 Prozent gestiegen war. Besonders in Osteuropa zeigte sich ein starkes Wachstum: Rumänien (+14,9 Prozent), Bulgarien (+9,9 Prozent), Kroatien (+9,3 Prozent) und die Slowakei (+9,2 Prozent). Ein Rückgang um 1,3 Prozent wurde dagegen in Estland verzeichnet – ein Beispiel dafür, dass politische Unsicherheit und Verbraucherskepsis den Einzelhandel in Europa regional bremsen können.

Inflation bleibt zentraler Faktor

Die Inflation lag 2024 im EU-Schnitt bei 2,6 Prozent. Rumänien meldete mit 5,8 Prozent den höchsten Wert, während Litauen mit 0,9 Prozent die niedrigste Teuerungsrate aufwies. Für 2025 rechnet NIQ Geomarketing mit einer leichten Entlastung auf durchschnittlich 2,3 Prozent. Damit bleibt die Preisentwicklung ein entscheidender Rahmenfaktor für den Einzelhandel in Europa, da sie Kaufkraft und Konsumstimmung direkt beeinflusst.

Konsummuster der Generationen

Auch demografische Faktoren wirken auf den Einzelhandel in Europa. Generation X verfügt über die höchste Kaufkraft und zeigt sich offen für neue Produkte. Millennials investieren verstärkt in Erlebnisse im eigenen Zuhause, während Generation Z Bequemlichkeit in den Vordergrund stellt und häufig To-Go-Produkte kauft. Babyboomer bleiben die vorsichtigsten Konsumenten, die stark auf Eigenmarken und Sonderangebote achten.

West- vs. Osteuropa im Einzelhandel in Europa

Die Studie von NIQ Geomarketing zeigt, dass sich der Einzelhandel in Europa zwischen West- und Osteuropa unterschiedlich entwickelt. Während Westeuropa insgesamt einen geringeren Anteil der Konsumausgaben im Einzelhandel verzeichnet, bleibt dieser in Osteuropa deutlich höher. Ein Grund dafür ist, dass Konsumenten in westlichen Ländern stärker in Dienstleistungen, Freizeit und Rücklagen investieren, während in Osteuropa ein größerer Teil der Kaufkraft unmittelbar in den Einzelhandel fließt.

Die Daten verdeutlichen, dass der Einzelhandel in Europa nicht als homogene Einheit betrachtet werden kann. In Osteuropa liegt der Schwerpunkt noch klar auf klassischen Konsumausgaben im Handel, während in Westeuropa zunehmend andere Lebensbereiche dominieren. Für Händler und Investoren bedeutet das, dass Strategien regional differenziert entwickelt werden müssen.

Einfluss des Onlinehandels auf den Einzelhandel in Europa

Neben den regionalen und generationsspezifischen Unterschieden prägt auch der Onlinehandel den Einzelhandel in Europa nachhaltig. Der E-Commerce verzeichnet seit Jahren ein starkes Wachstum und hat die Rolle des stationären Handels verändert. Während in Westeuropa bereits ein erheblicher Teil der Konsumausgaben online getätigt wird, holt Osteuropa zunehmend auf.

Besonders deutlich zeigt sich dies im Non-Food-Segment, wo Verbraucher verstärkt auf digitale Marktplätze zurückgreifen. Im Lebensmittelhandel bleibt der stationäre Einkauf zwar dominant, doch Online-Lieferdienste und Click-&-Collect-Angebote gewinnen an Bedeutung. Diese Entwicklung führt dazu, dass der Einzelhandel in Europa nicht mehr ausschließlich nach klassischen Kategorien wie stationär oder regional betrachtet werden kann, sondern zunehmend als hybrides Gesamtsystem.

Für Einzelhändler bedeutet das, dass sie ihre Strategien anpassen und Online- sowie Offline-Vertriebskanäle enger verzahnen müssen. Der Wettbewerb im Einzelhandel in Europa wird dadurch komplexer, eröffnet aber auch neue Wachstumschancen, insbesondere in Märkten mit bisher niedriger E-Commerce-Penetration.

Ausblick für 2025

Für 2025 wird eine weitere Stabilisierung der Inflation erwartet. Dennoch bleibt das Verbrauchervertrauen in vielen Ländern fragil. Wirtschaftliche Unsicherheit, steigende Lebenshaltungskosten und der Klimawandel beeinflussen weiterhin die Ausgabenbereitschaft. Der Einzelhandel in Europa muss deshalb flexibel auf Veränderungen reagieren und sich stärker auf regionale Besonderheiten einstellen, um seine Rolle im Konsumgefüge zu behaupten.

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