Generation 60+: Ältere Kunden werden für den Onlinehandel wichtiger

Die Generation 60+ wird für den Onlinehandel zu einer zunehmend relevanten Kundengruppe. 69 Prozent der deutschen Verbraucher ab 60 Jahren kaufen nach Angaben des Konsumbarometers 2026 von Consors Finanz [PDF] bereits online. Besonders gefragt sind Elektronik, Kleidung und Haushaltsgeräte. Gleichzeitig zeigt sich: Ältere Kunden wechseln keineswegs vollständig vom Geschäft ins Internet. Sie kombinieren beide Kanäle und achten auffällig stark auf Preis, Qualität und nachvollziehbaren Nutzen.

Generation 60+ kauft längst selbstverständlich im Netz

Online-Shopping ist bei älteren Kunden keine Randerscheinung mehr. Laut Konsumbarometer 2026 kaufen 69 Prozent der deutschen Verbraucher ab 60 Jahren im Internet ein. Elektronik, Kleidung und Haushaltsgeräte gehören dabei zu den typischen Produktgruppen.

Damit verändert sich ein Bild, das im Handel noch immer erstaunlich hartnäckig ist. Wer ältere Kunden automatisch mit fehlender Digitalerfahrung gleichsetzt, orientiert seine Strategie an einer Zielgruppe, die so zunehmend nicht mehr existiert.

Auch andere Daten stützen diese Entwicklung. Eine Bitkom-Befragung unter Menschen ab 65 Jahren zeigt, dass inzwischen 74 Prozent dieser Altersgruppe das Internet nutzen. Von den Internetnutzern kaufen 76 Prozent online ein. Besonders deutlich wird der Generationenwechsel bei den jüngeren Senioren: Unter den 65- bis 69-Jährigen sind mittlerweile 98 Prozent online.

Die Unterschiede innerhalb der Altersgruppe bleiben allerdings groß. Ein 62-Jähriger mit jahrzehntelanger Internet- und Smartphone-Erfahrung hat mit einem 85-Jährigen möglicherweise weniger gemeinsam als mit einem 45-Jährigen. Die Generation 60+ als einheitliche Zielgruppe zu behandeln, ist deshalb kaum sinnvoll.

Elektronik und Kleidung statt spezieller Seniorenprodukte

Für Händler ist besonders interessant, wofür ältere Verbraucher ihr Geld ausgeben. Das Konsumbarometer nennt bei Onlinekäufen vor allem Elektronik, Kleidung und Haushaltsgeräte. Hinzu kommen Freizeitangebote und Reisen.

Das widerlegt zumindest teilweise die Vorstellung eines speziellen „Seniorensortiments“. Im digitalen Warenkorb landen vielmehr Produktgruppen, die auch für jüngere Zielgruppen relevant sind. Der Unterschied liegt häufig weniger im Produkt selbst als im Kaufprozess.

Preis, Qualität und Funktionalität spielen bei älteren Kunden eine wichtige Rolle. 88 Prozent der deutschen Befragten ab 60 Jahren geben an, unnötige Ausgaben vermeiden zu wollen. Gleichzeitig sagen 93 Prozent, dass sie sich bewusst etwas gönnen.

Sparsamkeit und Konsumfreude schließen sich damit nicht aus. Für Händler bedeutet das allerdings, dass bloße Rabattsignale möglicherweise zu kurz greifen. Ein klar erklärter Produktnutzen, transparente Preise und nachvollziehbare Qualitätsargumente dürften bei der Generation 60+ stärker wirken als hektische Countdown-Angebote oder künstlich erzeugte Verknappung.

Onlinehandel wächst besonders bei älteren Kunden

Die Entwicklung ist nicht auf eine einzelne Studie beschränkt. Der HDE-Online-Monitor 2026 zeigt ebenfalls eine Verschiebung der Altersstruktur im deutschen E-Commerce.

Die Zahl der Onlineshopper nahm 2025 über alle Altersgruppen hinweg um 1,2 Prozent zu. Bei den über 55-Jährigen betrug der Zuwachs dagegen 3,1 Prozent. Ältere Kunden gehören damit zu den Gruppen, aus denen zusätzliches Wachstum entstehen kann.

Das ist auch mathematisch wenig überraschend. Bei jüngeren Verbrauchern ist die Nutzung des Onlinehandels bereits weit verbreitet. Große zusätzliche Käufergruppen lassen sich dort kaum noch erschließen. Bei älteren Jahrgängen besteht dagegen noch Luft nach oben.

Für den deutschen Onlinehandel kommt dieser Effekt zu einem günstigen Zeitpunkt. Der Netto-Onlineumsatz stieg 2025 laut HDE um 3,9 Prozent auf 92,3 Milliarden Euro. Für 2026 werden 96,3 Milliarden Euro erwartet.

Die Generation 60+ ist damit zwar nicht der alleinige Wachstumstreiber, sie wird für Händler aber strategisch interessanter.

Laden oder Online-Shop? Die Antwort lautet oft: beides

Wer aus der steigenden Internetnutzung allerdings einen Rückzug älterer Verbraucher aus dem stationären Handel ableitet, zieht den falschen Schluss. Gerade bei größeren oder erklärungsbedürftigen Anschaffungen bleibt das Geschäft relevant.

Consors Finanz beschreibt die älteren Kunden als ausgeprägt kanalübergreifend. Sie informieren sich online, vergleichen Angebote und kaufen im Internet, suchen bei komplexeren Entscheidungen aber weiterhin Beratung und die Möglichkeit, Produkte vor Ort anzusehen.

Das macht die Generation 60+ zu einer klassischen Omnichannel-Zielgruppe. Händler mit Filialen haben damit nicht zwangsläufig einen Nachteil gegenüber reinen Onlineanbietern. Sie können sogar profitieren, sofern Online-Shop und Geschäft tatsächlich zusammenarbeiten.

Produktinformationen, Verfügbarkeit, Preise und Service sollten deshalb kanalübergreifend konsistent sein. Ein Online-Shop, der einen Artikel als verfügbar ausweist, während die Filiale davon nichts weiß, dürfte bei älteren Kunden kaum mehr Begeisterung auslösen als bei jüngeren.

Streaming, Reisen und Gesundheit erweitern den Warenkorb

Die Konsumausgaben beschränken sich zudem nicht auf klassische Handelswaren. 36 Prozent der deutschen Befragten ab 60 Jahren verfügen laut Consors Finanz über ein Video-Streaming-Abo, 33 Prozent über ein Presse- oder Zeitschriftenabo.

Auch Gesundheit und Freizeit gewinnen an Bedeutung. 20 Prozent sind Mitglied in einem Sportklub, 18 Prozent nutzen bereits digitale Geräte oder Apps für Gesundheit und Fitness. Bei Reisen zeigt sich ebenfalls eine aktive Kundengruppe: 22 Prozent waren innerhalb eines Jahres mindestens dreimal unterwegs, weitere 37 Prozent ein- oder zweimal.

Für Anbieter entstehen damit Schnittstellen zwischen klassischem Handel, Dienstleistungen, Abonnements, Gesundheit und Freizeit. Die Generation 60+ konsumiert nicht nur Produkte, sondern zunehmend digitale und wiederkehrende Leistungen.

Einfachheit schlägt digitale Spielerei

Auffällig zurückhaltend sind ältere Verbraucher dagegen bei einigen jüngeren Formen des digitalen Handels. Nach Angaben von Consors Finanz nutzen lediglich sieben Prozent der deutschen Befragten ab 60 Jahren künstliche Intelligenz beim Einkauf. Nur drei Prozent bezeichnen sich selbst als besonders stark digital vernetzt.

Das bedeutet nicht, dass ältere Kunden Technologie ablehnen. Vielmehr scheint der konkrete Nutzen entscheidend zu sein. Online-Banking, E-Mail, Reiseplanung oder Shopping sind längst etabliert. Technologie um ihrer selbst willen überzeugt dagegen weniger.

Für Onlinehändler ist das eine ziemlich banale, aber häufig missachtete Erkenntnis: Nicht jede neue Funktion verbessert einen Shop. Klare Navigation, verständliche Produktbeschreibungen, gut erkennbare Preise, einfache Bezahlvorgänge und erreichbarer Kundenservice können wichtiger sein als der nächste KI-Assistent.

Demografie macht ältere Kunden dauerhaft relevanter

Der Trend dürfte sich in den kommenden Jahren verstärken. Nach der aktuellen Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes wird bereits 2035 jeder vierte Einwohner Deutschlands mindestens 67 Jahre alt sein. 2024 war es etwa jeder fünfte.

Damit verändert sich nicht nur das Rentensystem, sondern auch der Kundenmarkt. Ein größerer Anteil der Konsumenten wird älter sein – und viele dieser Menschen bringen jahrzehntelange Erfahrung mit Internet, Smartphones und Online-Shopping mit.

Für Händler besteht deshalb wenig Anlass, einen separaten digitalen Schonraum für Senioren zu bauen. Sinnvoller sind Shops, die unabhängig vom Alter verständlich und bequem funktionieren.

Die Generation 60+ verlangt damit im Kern nichts Exotisches: transparente Preise, nachvollziehbare Angebote, funktionierende Technik und guten Service. Dass solche Selbstverständlichkeiten heute bereits als besondere „Seniorenstrategie“ verkauft werden können, sagt womöglich mehr über manche Online-Shops aus als über deren ältere Kunden.

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