Podcast: Plattformstrategie im E-Commerce – Sichtbarkeit wird zur Daueraufgabe

Marktplätze, KI-basierte Produktsuchen und steigende Kundenerwartungen verändern die Anforderungen an Onlinehändler. In einer neuen Folge des eBay-Podcasts „Alles top. Gerne wieder!“ diskutieren die Hosts Lisa Haak und Carlo Bellmann mit Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, welche Plattformstrategie im E-Commerce heute noch trägt.

Plattformstrategie im E-Commerce zwischen Reichweite und Abhängigkeit

Die Grundfrage vieler Händler bleibt unverändert: Soll das Geschäft über einen eigenen Onlineshop, einen Marktplatz oder über mehrere Kanäle gleichzeitig aufgebaut werden? Eine pauschale Antwort gibt es darauf nicht. Die richtige Plattformstrategie im E-Commerce hängt von Sortiment, Zielgruppe, Marge, Markenbekanntheit und den verfügbaren personellen Ressourcen ab.

Ein eigener Onlineshop bietet mehr Kontrolle über Kundendaten, Gestaltung und Kundenbeziehung. Diese Freiheit muss jedoch mit Marketingbudget bezahlt werden. Ohne ausreichende Bekanntheit, Suchmaschinenreichweite oder wiederkehrende Kunden bleibt selbst ein technisch guter Shop nahezu unsichtbar.

Marktplätze wie eBay liefern dagegen vorhandene Reichweite, technische Infrastruktur und eine etablierte Kaufumgebung. Dafür gelten die Regeln des Plattformbetreibers. Gebühren, Rankingmechanismen, Bewertungsanforderungen und Vorgaben zur Angebotsqualität lassen sich vom einzelnen Händler kaum beeinflussen. Reichweite ist damit kein Geschenk, sondern eine eingekaufte Leistung.

KI-Suche verändert die Produktsuche

Eine weitere Verschiebung entsteht durch generative KI und neue Suchsysteme. Kunden suchen zunehmend nicht mehr ausschließlich mit einzelnen Produktbegriffen, sondern formulieren konkrete Anforderungen. Statt „Kaffeemaschine günstig“ könnte die Anfrage künftig lauten, welches Modell sich für einen kleinen Haushalt eignet, leicht zu reinigen ist und weniger als 300 Euro kostet.

Für Händler reicht es deshalb nicht mehr aus, Produktnamen und Kategorien korrekt zu hinterlegen. Produktdaten müssen vollständig, verständlich und maschinenlesbar sein. Angaben zu Eigenschaften, Anwendungsfällen, Zustand, Lieferumfang und Zielgruppen gewinnen an Bedeutung.

KI-Systeme bevorzugen keine Produkte aus Höflichkeit. Sie benötigen strukturierte und eindeutige Informationen. Händler mit unvollständigen Beschreibungen oder austauschbaren Herstellertexten riskieren daher, in neuen Suchoberflächen nicht berücksichtigt zu werden.

Persönlichkeit und Emotionen trotz standardisierter Plattformen

Hudetz betont im Gespräch zudem die Bedeutung von Emotionen, Persönlichkeit und Community. Das klingt zunächst nach klassischer Marketingrhetorik, verweist aber auf ein reales Problem: Auf Marktplätzen sehen viele Angebote nahezu identisch aus. Preis, Lieferzeit und Bewertungen werden dadurch schnell zu den wichtigsten Unterscheidungsmerkmalen.

Händler können dieser Austauschbarkeit nur begrenzt entkommen. Aussagekräftige Produktdarstellungen, glaubwürdige Beratung, ein erkennbares Sortiment und verlässlicher Service schaffen jedoch eine eigene Positionierung. Gerade bei erklärungsbedürftigen, gebrauchten oder sammelbaren Produkten kann Fachwissen stärker wirken als der niedrigste Preis.

Emotionale Aufladung bedeutet dabei nicht, jedes Alltagsprodukt mit einer künstlichen Geschichte zu versehen. Entscheidend ist, Kunden einen nachvollziehbaren Grund zu geben, weshalb sie einem bestimmten Anbieter vertrauen sollen.

Re-Commerce wird zum Bestandteil der Plattformstrategie

Ein weiterer Schwerpunkt der Podcastfolge ist der Handel mit gebrauchten und wiederaufbereiteten Produkten. Re-Commerce profitiert von preissensiblen Kunden, einem wachsenden Gebrauchtwarenangebot und dem Wunsch, Produkte länger zu nutzen.

Programme wie eBay Refurbished sollen den Kauf generalüberholter Geräte standardisieren und Unsicherheiten beim Zustand reduzieren. Für Händler entstehen dadurch zusätzliche Absatzmöglichkeiten. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Qualitätsprüfung, Zustandsbeschreibung, Gewährleistung und Retourenmanagement.

Re-Commerce ist deshalb nicht automatisch ein einfaches Zusatzgeschäft. Besonders bei Elektronik können Prüfaufwand, Ersatzteile und Rücksendungen die Marge erheblich belasten. Eine tragfähige Kalkulation ist wichtiger als das Etikett der Nachhaltigkeit.

eBay Live setzt erneut auf das Einkaufserlebnis

Mit eBay Live greift die Plattform ein Verkaufsformat auf, das Produktpräsentation, Unterhaltung und direkte Interaktion verbindet. Der frühere eBay-Claim „3, 2, 1 … meins!“ passt in abgewandelter Form zur Live-Shopping-Logik: Angebote werden zeitlich begrenzt präsentiert und durch Moderation, Community und unmittelbare Reaktionen aufgeladen.

Live Shopping kann besonders bei Sammlerstücken, Mode, Luxusartikeln oder erklärungsbedürftigen Produkten funktionieren. Für standardisierte Massenware ist der Aufwand dagegen schwerer zu rechtfertigen. Händler benötigen Moderation, Technik, ein geeignetes Sortiment und eine ausreichend große Zuschauerschaft.

Auch hier gilt: Ein neues Format ersetzt keine Nachfrage. Ohne relevante Produkte und glaubwürdige Präsentation bleibt der Livestream lediglich ein Verkaufskanal mit eingeschalteter Kamera.

Kundenverständnis bleibt wichtiger als die Zahl der Kanäle

Die zentrale Aussage der Podcastfolge lautet nicht, dass jeder Händler sofort auf möglichst vielen Plattformen aktiv sein sollte. Vielmehr müssen Anbieter verstehen, wo ihre Kunden suchen, wie sie Kaufentscheidungen treffen und welche Erwartungen sie an Preis, Service und Produkterlebnis haben.

Eine Plattformstrategie im E-Commerce sollte deshalb regelmäßig überprüft werden. Händler müssen wissen, welcher Kanal tatsächlich Umsatz und Deckungsbeitrag liefert, wo neue Kunden gewonnen werden und welche Abhängigkeiten entstehen.

Mehr Reichweite kann sinnvoll sein. Sie ist aber kein Selbstzweck. Wer jeden neuen Kanal bespielt, ohne Daten, Ressourcen und Prozesse anzupassen, verteilt lediglich seine Arbeit auf mehr Plattformen. Sichtbarkeit entsteht nicht durch Anwesenheit allein, sondern durch relevante Angebote, belastbare Produktdaten und eine klare Positionierung.

Faktenbox

Kapitelmarken – Plattformstrategie im E-Commerce

00:00:00 bis 00:05:16: Vorstellung von Kai Hudetz & die Zukunft des stationären Handels
00:05:16 bis 00:10:31: E-Commerce im Wandel: KI & steigende Kundenerwartungen
00:10:31 bis 00:14:41: Emotionen, Markenaufbau & warum Persönlichkeit verkauft
00:14:41 bis 00:18:35: Eigener Onlineshop oder Marktplatz – was lohnt sich heute?
00:18:35 bis 00:24:10: Plattformstrategie, Kundenverständnis & neue Vertriebskanäle
00:24:10 bis 00:27:11: Recommerce, Emotionen & die Chancen für eBay
00:27:11 bis 00:31:57: Community, Vertrauen & eBay Live als Einkaufserlebnis
00:31:57 bis 00:35:32: Kundenbindung, Preisfokus & „Gerne nie wieder“
00:35:32 bis 00:40:37: Recommerce als Wachstumsmarkt & der wichtigste Händlertipp
00:40:37 bis 00:41:37: Fazit, Sommerpause & Ausblick auf die nächste Folge