Amazon Markenaufbau im Spirituosenmarkt: Was Campari anders macht

Markenaufbau über Amazon ist für viele Hersteller noch immer ein schwieriges Thema. Zu oft wird der Marktplatz nur als Umsatzmaschine betrachtet: Kampagne schalten, Klicks messen, Abverkauf prüfen. Die neue Folge von „Ecommerce Geflüster“ mit Dustin Kerrison von der Campari Group Deutschland zeigt, warum diese Sichtweise zu kurz greift.

Markenaufbau über Amazon statt reiner Abverkaufslogik

In der Folge spricht Dustin Kerrison, Commercial & E-Commerce Verantwortlicher bei der Campari Group Deutschland, über den Aufbau von E-Commerce-Strukturen in einem internationalen Markenportfolio. Zur Campari Group gehören unter anderem Aperol, Campari, Sarti, Crodino, Wild Turkey und Courvoisier. Das Unternehmen vertreibt seine Marken in mehr als 190 Ländern und muss digitale Vertriebskanäle entsprechend differenziert steuern.

Der zentrale Punkt: Markenaufbau über Amazon bedeutet nicht, lediglich Produkte prominent zu platzieren. Es geht um die Verbindung aus Sichtbarkeit, Sortiment, Kampagnensteuerung, Datenanalyse und Markenpositionierung. Genau hier liegt eine Schwachstelle vieler Hersteller. Wer Amazon nur als Performance-Kanal nutzt, misst häufig das Naheliegende, aber nicht zwingend das strategisch Relevante.

DSP, Sponsored Ads und AMC als Teil der Markensteuerung

Ein Schwerpunkt der Podcast-Folge liegt auf Amazon DSP, Sponsored Ads und Amazon Marketing Cloud. Diese Instrumente ermöglichen eine genauere Betrachtung von Zielgruppen, Kampagnenwirkungen und Customer Journeys. Für Unternehmen mit breitem Markenportfolio ist das relevant, weil nicht jede Maßnahme unmittelbar auf den nächsten Verkauf einzahlen muss.

Markenaufbau über Amazon funktioniert in diesem Verständnis nicht über isolierte Anzeigen, sondern über eine abgestimmte Steuerung verschiedener Kontaktpunkte. Bekannte Marken können Sichtbarkeit ausbauen, neue Produkte erklären und Cross-Selling-Potenziale innerhalb eines Portfolios nutzen. Für Campari ist das besonders naheliegend, weil verschiedene Marken unterschiedliche Konsumanlässe, Preislagen und Zielgruppen bedienen.

Kritisch bleibt die Frage, ob Unternehmen ihre Kennzahlen sauber genug interpretieren. In der Folge wird deutlich, dass Media ROAS allein nicht immer ausreicht. Ein stärkerer Fokus auf Total ROAS kann sinnvoll sein, wenn Kampagnen nicht nur einzelne Werbeumsätze, sondern die Gesamtwirkung auf das Sortiment und das Markenportfolio abbilden sollen.

Prime Day zwischen Sichtbarkeit und Preisdruck

Auch Prime-Day-Strategien spielen in der Folge eine wichtige Rolle. Kerrison spricht über Vorbereitung, Dayparting und Learnings aus Aktionsphasen. Gerade solche Shopping-Events zeigen, wie schnell E-Commerce auf Rabattmechanik reduziert wird. Für Marken mit Premium-Anspruch ist das ein heikler Punkt: Sichtbarkeit ist wertvoll, dauerhafter Preisdruck kann jedoch die Markenpositionierung schwächen.

Markenaufbau über Amazon verlangt deshalb mehr als kurzfristige Budgeterhöhung vor großen Aktionstagen. Entscheidend ist, ob Sortiment, Verfügbarkeit, Kampagnenlogik und Markenbotschaft zusammenpassen. Wer erst kurz vor Prime Day beginnt, seine Maßnahmen zu sortieren, betreibt eher hektische Absatzförderung als kontrollierte Markenführung.

Spirituosenmarkt verändert sich auch digital

Die Folge ordnet E-Commerce zudem in größere Veränderungen des Spirituosenmarktes ein. Themen wie No & Low Alcohol, Premiumisierung und verändertes Konsumentenverhalten gewinnen an Bedeutung. Für Anbieter wie Campari geht es damit nicht nur um digitale Regalplätze, sondern auch um die Frage, wie Marken online gefunden, verstanden und voneinander abgegrenzt werden.

Gerade in regulierten oder sensiblen Warengruppen reicht reine Performance-Kommunikation nicht aus. Marken müssen ihre Rolle im digitalen Umfeld genauer definieren. Markenaufbau über Amazon kann dabei helfen, Nachfrage zu bündeln, neue Zielgruppen anzusprechen und Portfolios strukturierter zu führen. Gleichzeitig steigt der Druck, Daten sinnvoll zu nutzen, statt lediglich Kampagnenberichte zu produzieren.

Was Hersteller aus der Campari-Strategie ableiten können

Die Podcast-Folge macht deutlich, dass E-Commerce im Konsumgüterbereich erwachsener wird. Die einfache Gleichung aus Anzeigenbudget, Klicks und Umsatz greift zu kurz. Für Markenhersteller wird entscheidend, ob sie Plattformen wie Amazon als taktischen Verkaufskanal oder als Teil einer langfristigen Markenarchitektur verstehen.

Markenaufbau über Amazon ist kein Ersatz für klassische Markenführung, sondern eine Ergänzung unter digitalen Bedingungen. Der Kanal liefert Daten, Reichweite und Transaktionsnähe. Er erzwingt aber auch Disziplin: klare KPIs, saubere Sortimentslogik, kontrollierte Aktionsplanung und ein Verständnis dafür, dass kurzfristige Performance nicht automatisch nachhaltigen Markenwert schafft.

Faktenbox

Kapitelmarken:

00:00 Intro & Vorstellung Dustin Kerrison
02:30 Teamaufbau im E-Commerce
06:20 Markenstrategie bei Campari
10:45 Amazon KPIs & Total ROAS
15:20 Brand Building auf Amazon
20:00 DSP & Amazon Marketing Cloud
23:15 Trends im Spirituosenmarkt
26:00 Prime Day Strategien & Learnings
30:40 Fazit & wichtigste Erkenntnisse