Ökonomischer Hebel am Point of Sale: Die Rolle von Prepaid-Geschenkkarten

Eine aktuelle Untersuchung der Unternehmen epay, SINC NOVATION und Multisense analysiert die Wirkung von Prepaid-Geschenkkarten auf die Wahrnehmung von Konsumenten. Die im April 2025 veröffentlichte Brand-Experience-Studie stützt sich auf eine Befragung von über 6.000 Teilnehmern in Deutschland. Im Fokus steht die Erkenntnis, dass dieses Instrument weit mehr als ein reines Zahlungsmittel darstellt und die qualitative Bewertung einer Marke über verschiedene Kontaktpunkte hinweg beeinflusst.

Psychologische Wirkung und der Halo-Effekt

Die Datenlage der Studie verdeutlicht, dass Prepaid-Geschenkkarten einen sogenannten Halo-Effekt auslösen. Positive Erfahrungen mit dem Gutscheinmedium übertragen sich auf die gesamte Wahrnehmung der Marke. Laut der Untersuchung steigt die qualitative Bewertung anderer Markenkontaktpunkte bei Nutzern von Prepaid-Geschenkkarten um durchschnittlich 58,4 %. Dies deutet darauf hin, dass der physische oder digitale Besitz eines Markengutscheins die psychologische Bindung intensiviert, noch bevor der eigentliche Kaufakt vollzogen wird.

Interessanterweise weisen Käufer und Empfänger dieser Karten ein deutlich schärferes Markenprofil auf als Personen, die eine Marke lediglich kennen. Bei Käufern liegt dieser Wert um 130 % höher, bei Empfängern um 116 %. Dies lässt den Schluss zu, dass Prepaid-Geschenkkarten eine katalytische Funktion im Marketing-Mix einnehmen, die oft hinter klassischen Werbemaßnahmen zurücksteht.

Ökonomische Kennzahlen und Umsatzgenerierung

Neben der rein psychologischen Komponente liefert die Analyse handfeste wirtschaftliche Argumente. Prepaid-Geschenkkarten fungieren als „Branded Money“ und beeinflussen das Konsumverhalten direkt. Zwischen 15 % und 32 % der analysierten Transaktionen wären ohne den Einsatz der Karten ausgeblieben. Damit generiert das Instrument eine zusätzliche Nachfrage, die über die bloße Verlagerung von ohnehin geplanten Käufen hinausgeht.

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Ein wesentlicher Aspekt für Unternehmen ist die Kosteneffizienz. Während Flagship-Stores hohe Investitionen erfordern, werden die Kosten für Prepaid-Geschenkkarten im Wesentlichen durch den Kundenumsatz getragen. Dies macht sie zu einem sogenannten „Self-Financing Brand Touchpoint“. Der Warenkorbwert erhöht sich zudem häufig, da Konsumenten bei der Einlösung von Gutscheinen dazu neigen, den Nennwert der Karte zu überschreiten und Zuzahlungen zu leisten.

Methodik und Fokusmarken der Untersuchung

Die Validität der Ergebnisse stützt sich auf eine quantitative Online-Befragung von 6.010 Konsumenten in Deutschland. Um repräsentative Daten zu erhalten, wurden fünf marktführende Unternehmen aus verschiedenen Branchen untersucht: ein Elektronikhändler, ein Online-Marktplatz, ein Einrichtungskonzern, ein Beauty-Anbieter sowie eine Modeplattform. Diese breite Streuung ermöglicht es, den Effekt von Prepaid-Geschenkkarten unabhängig von einer spezifischen Nische zu bewerten.

Die Analyse berücksichtigte mehr als 30 verschiedene Touchpoints und verglich Kauf- sowie Empfängergruppen mit reinen Markenkennern. Ein wichtiger Referenzwert in der Markenforschung ist die allgemeine Marktentwicklung, wie sie etwa durch Institutionen wie das Statistische Bundesamt im Bereich des Einzelhandels dokumentiert wird. Die Studie setzt die Wirkung der Karten in Bezug zu diesen realwirtschaftlichen Rahmenbedingungen.

Relevanz im modernen Marketing-Mix

Die Ergebnisse fordern ein Umdenken im Einzelhandel. Wenn Prepaid-Geschenkkarten die Sichtbarkeit und Relevanz einer Marke in ähnlichem Maße steigern können wie teure Prestigeprojekte, müssen Budgets gegebenenfalls neu bewertet werden. Es zeigt sich eine gewisse Ironie darin, dass ausgerechnet ein oft als „verlegen“ abgestempeltes Last-Minute-Geschenk eine derart hohe Markentreue erzeugt.

Kritisch zu betrachten bleibt jedoch, ob dieser Effekt bei kleineren Marken in gleicher Intensität auftritt. Die Fokusmarken der Studie sind allesamt europäische oder globale Branchenführer mit bereits hoher Marktdurchdringung. Dennoch bleibt festzuhalten, dass Prepaid-Geschenkkarten als taktisches Werkzeug zur Steigerung der Markenpräsenz und zur direkten Absatzförderung eine messbare Effektivität aufweisen, die im digitalen Zeitalter oft unterschätzt wird.

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