Die Shopping App Temu: Kaufpsychologie und Nutzerführung im Fokus

Die Shopping App Temu verzeichnet seit ihrem Start auf dem deutschen Markt im Frühjahr 2023 beständig hohe Downloadzahlen. Das Geschäftsmodell kombiniert direkten Versand aus asiatischen Fabriken mit spielerischen Elementen in der Benutzeroberfläche. Während das Unternehmen Marktanteile gewinnt, äußern IT-Sicherheitsexperten und Verbraucherschützer Bedenken hinsichtlich der Datennutzung und der angewandten Verkaufspsychologie.

Markteintritt und Reichweite der Shopping App Temu

Hinter der Plattform steht der chinesische Konzern PDD Holdings, der im Jahr 2015 mit der Anwendung Pinduoduo in China aktiv wurde. Nach einem Börsengang in den USA im Jahr 2018 startete das Unternehmen die Shopping App Temu zunächst auf dem amerikanischen Markt und weitete die Präsenz im April 2023 auf Deutschland und Europa aus. Analysten gehen davon aus, dass der Mutterkonzern durch die Verlangsamung des wirtschaftlichen Wachstums auf dem Heimatmarkt neue Absatzwege in westlichen Regionen sucht.

Um diese neuen Märkte zu erschließen, nutzt das Unternehmen beträchtliche finanzielle Mittel. Schätzungen von Wirtschaftsjournalisten besagen, dass jährlich Beträge im Bereich von zwei bis drei Milliarden US-Dollar in Werbemaßnahmen fließen, was etwa einem Drittel des Umsatzes entspricht. Diese Ausgaben spiegeln sich in der Präsenz auf sozialen Netzwerken wider.

In den ersten sechs Monaten nach dem Start schaltete das Unternehmen fast 49.000 Anzeigen auf Plattformen des Meta-Konzerns. Im Vergleich dazu lagen etablierte Mitbewerber wie Ebay bei etwa 600 und Amazon bei knapp 8.000 Anzeigen im selben Zeitraum. Neben klassischen Werbeanzeigen profitiert die Shopping App Temu von der organischen Reichweite durch Influencer. Nutzer teilen Videos von ihren Einkäufen, die teils hohe Aufrufzahlen generieren. Auch ohne direkte bezahlte Kooperationen profitieren diese Influencer durch die gestiegene Reichweite ihrer Kanäle.

Logistik und Preisgestaltung

Ein wesentliches Merkmal der Shopping App Temu ist die Preisstruktur, die sich fundamental von etablierten europäischen Handelsmodellen unterscheidet. Handelsexperten stellen fest, dass die auf der Plattform angezeigten Beträge in etwa den regulären Preisen entsprechen, die Endkunden auf dem chinesischen Inlandsmarkt zahlen. Um den Aufbau eines Kundenstamms in Europa und den USA zu beschleunigen, subventioniert das Unternehmen die Produkte zusätzlich. Dabei übernimmt die Plattform Preisdifferenzen, um Artikel deutlich unter den üblichen Marktpreisen anzubieten. Diese Rabattaktionen werden durch die Gewinne des Mutterkonzerns PDD Holdings auf dem asiatischen Markt finanziert.

Das Logistikkonzept verzichtet auf Zwischenhändler und den Aufbau von Lagerkapazitäten in Europa. Bestellungen werden direkt aus den Fabriken in China per Flugzeug an die Endkunden versendet. Dies führt zu Lieferzeiten, die oft mehr als eine Woche betragen. Trotz des Einzelversands über weite Strecken per Luftfracht verlangt die Plattform in der Regel keine Versandkosten. Auch Retouren werden kundenfreundlich abgewickelt. Bei niedrigpreisigen Artikeln erstattet das Unternehmen den Kaufpreis, ohne dass die Kunden die Ware zurücksenden müssen.

Psychologische Mechanismen und Nutzerführung

Die Gestaltung der Shopping App Temu ist darauf ausgelegt, die Aufenthaltsdauer der Nutzer zu erhöhen. Die Plattform verwendet eine bunte und reizintensive Benutzeroberfläche, die Experten als überladen beschreiben. Ein zentrales Element ist die Integration von Spielen. Nutzer können virtuelle Fische füttern oder an anderen Aktivitäten teilnehmen, um nach dem Erreichen bestimmter Ziele Gratisartikel zu erhalten.

Marktforscher haben die Wirkungsweise der App mithilfe von Emotionsmessungen untersucht. Dabei werden Elektroden im Gesicht der Testpersonen platziert, um die Muskelspannung und damit unbewusste emotionale Reaktionen aufzuzeichnen. Die Ergebnisse dieser Messungen deuten darauf hin, dass die konstante Reizüberflutung durch Rabatte, Countdown-Timer und angebliche Geschenke das kritische Denken der Nutzer in den Hintergrund drängt. Diese Mechanismen werden in der Psychologie als „Dark Patterns“ bezeichnet. Sie dienen dazu, Konsumenten zu Handlungen zu verleiten, die primär dem Betreiber der Plattform nutzen. Digitalexperten weisen darauf hin, dass das Ziel der Anwendung darin besteht, ähnlich wie ein Social-Media-Feed zu funktionieren. Nutzer sollen die App öffnen, auch wenn sie keine konkrete Kaufabsicht haben.

IT-Sicherheit und Datenschutzbedenken

Mit der Verbreitung der App rückten Fragen zum Datenschutz in den Fokus. Die Schwester-App Pinduoduo wurde im Jahr 2023 aufgrund von Sicherheitsbedenken zeitweise aus App-Stores entfernt. Ein Bericht des US-amerikanischen Unternehmens Grizzly Research erhob den Vorwurf, die Software beinhalte Schadfunktionen und erstelle heimlich Bildschirmaufnahmen. Da Grizzly Research jedoch als Short-Seller agiert und finanziell von fallenden Aktienkursen profitiert, betrachten Fachleute diesen Bericht als nicht vollständig neutral.

Unabhängige IT-Sicherheitsexperten bestätigen jedoch einen Teil der Auffälligkeiten im Quellcode der Anwendung. Analysen zeigen, dass die Software weitreichende Berechtigungen anfordert, die über das übliche Maß von Einkaufs-Apps hinausgehen. Der Quellcode enthält Funktionen, die es ermöglichen könnten, im Hintergrund unbemerkt weitere Programme herunterzuladen und zu installieren sowie den genauen Standort der Nutzer zu ermitteln. Zudem fanden IT-Analysten in bestimmten Fällen Hinweise auf Programmroutinen, die für das Anfertigen von Bildschirmaufnahmen genutzt werden könnten. Ob und in welchem Umfang diese Funktionen tatsächlich eingesetzt werden, lässt sich durch eine reine Code-Analyse nicht abschließend klären, jedoch betonen Experten das vorhandene Potenzial für Datenmissbrauch.

Strategische Ausrichtung und behördliche Prüfung

Auf politischer Ebene wird die Shopping App Temu aufmerksam beobachtet. Im Bundesministerium für Verbraucherschutz bestehen Bedenken wegen der psychologischen Taktiken, die Kunden unter Druck setzen können. Die Europäische Union hat mit dem Digital Services Act Richtlinien erlassen, die manipulative Designs verbieten sollen, auch wenn deren vollständige Anwendung auf diese spezifische App noch in der Klärung ist.

Der europäische Firmensitz des Unternehmens befindet sich in der irischen Hauptstadt Dublin, in einem unauffälligen Bürogebäude. Auf schriftliche Anfragen zu den Vorwürfen reagierte das Unternehmen mit der Zurückweisung der Bedenken. Das Management erklärte, dass keine Bildschirmaufnahmen erstellt, keine Programme heimlich nachgeladen und keine Standorte geortet würden. Den Einsatz manipulativer Dark Patterns wies das Unternehmen mit der Begründung zurück, man verstehe den Begriff nicht und ziele lediglich auf ein positives Einkaufserlebnis ab. Zu genauen Umsatzzahlen macht der Konzern keine öffentlichen Angaben.

Faktenbox