FMCG-Markt Westeuropa: Preisgetriebenes Wachstum bei sinkenden Absatzmengen

Der Einzelhandel in der Region steht vor einem deutlichen Wandel, da sich die Dynamik zwischen Preisgestaltung und Absatzmengen verschiebt. Aktuelle Daten von NielsenQ [PDF] zum Jahreswechsel 2025/2026 belegen, dass das wertmäßige Wachstum primär durch Preisanpassungen gestützt wird, während die realen Abverkäufe in vielen Ländern rückläufig sind. Wer den FMCG-Markt Westeuropa verstehen will, muss die zunehmende Polarisation zwischen verschiedenen Warengruppen und Handelskanälen berücksichtigen, die das Einkaufsverhalten der Konsumenten prägt.

Preisdynamik und Volumenentwicklung im FMCG-Markt Westeuropa

Die wirtschaftliche Bilanz zum Ende des Jahres 2025 verdeutlicht eine Entkopplung von Umsatz und Absatzmenge. Während die Verbraucher über das gesamte Jahr hinweg mehr Geld für ihren täglichen Warenkorb ausgaben, zeigen die Trends zum Jahresende, dass dieses Wachstum nahezu ausschließlich preisgetrieben ist. Für Unternehmen im Bereich der Fast Moving Consumer Goods bedeutet dies, dass die Topline-Resilienz im Jahr 2026 nicht mehr allein auf Preiseffekten beruhen kann. Die Priorität verschiebt sich hin zur Wiederherstellung des Einheitenwachstums bei gleichzeitigem Schutz der Margen und des Markenwerts.

Betrachtet man den FMCG-Markt Westeuropa im Detail der letzten vier Wochen bis zum 28. Dezember 2025, so steht einem moderaten Wertzuwachs von 1,2 % ein Volumenrückgang von 1,3 % gegenüber. Diese Entwicklung unterstreicht eine gedämpfte Konsumstimmung, die trotz einer gestiegenen Einkaufsfrequenz zu beobachten ist. Die Strategien für das kommende Geschäftsjahr müssen daher darauf abzielen, neue Konsumanlässe zu erschließen, um zusätzliche Einheiten zu generieren.

Regionale Analyse und Markttrends

Innerhalb der Region zeigen sich bei der Betrachtung einzelner Länder erhebliche Unterschiede. In Deutschland sank der Wert des Marktes um 0,1 %, während das Absatzvolumen um 1,4 % nachgab. Großbritannien verzeichnete ein marginales wertmäßiges Plus von 0,1 %, sah sich jedoch mit einem deutlichen Mengenrückgang von 2,9 % konfrontiert. In Frankreich war die Situation mit einem Wertrückgang von 0,3 % und einem Volumenminus von 1,2 % ebenfalls angespannt.

Demgegenüber stehen Märkte, die eine robustere Dynamik aufweisen. Portugal verzeichnete ein wertmäßiges Wachstum von 4,8 % und konnte das Absatzvolumen um 1,5 % steigern. Auch in Spanien wuchs das Volumen um 2,5 %, bei einem Wertzuwachs von 3,0 %. Norwegen meldete mit 5,8 % den höchsten wertmäßigen Anstieg, während das Volumen dort mit 0,2 % nahezu stabil blieb. Diese länderspezifischen Daten zeigen, dass der FMCG-Markt Westeuropa kein homogenes Gebilde ist, sondern von lokalen wirtschaftlichen Faktoren beeinflusst wird.

Veränderungen im Konsumverhalten und Einkaufsfrequenz

Ein wesentlicher Treiber für die aktuellen Marktveränderungen ist das veränderte Verhalten der Shopper. Eine Analyse der 52 Wochen bis Dezember 2025 zeigt, dass eine erhöhte Einkaufsfrequenz und die Gewinnung neuer Käufer den Rückgang der Einheiten pro Besuch teilweise kompensieren. In Ländern wie Italien, Großbritannien und Deutschland ist zu beobachten, dass Haushalte zwar häufiger Geschäfte aufsuchen, dort aber jeweils weniger Artikel erwerben.

Die Herausforderung für den Handel besteht darin, den Konsumenten wieder mehr Gründe für größere Einkäufe zu liefern, um echtes inkrementelles Wachstum zu erzielen. Dies ist besonders relevant, da die Käufer zunehmend selektiv und vorsichtig agieren. In einem Umfeld, das durch Preisdruck geprägt ist, rückt die emotionale und funktionale Wertschöpfung einer Marke wieder stärker in den Fokus, um sich vom Wettbewerb abzuheben.

Die Rolle von Promotionen im Weihnachtsgeschäft

Das Weihnachtsgeschäft 2025 lieferte wichtige Erkenntnisse über die Bedeutung von Verkaufsförderungsmaßnahmen. Der Anteil der weltweit auf Promotionen entfallenden Umsätze stieg von 32,7 % im Jahr 2024 auf 33,2 % im Jahr 2025. Promotionen entwickelten sich zu einem entscheidenden Hebel, um das Mengenwachstum in einem ansonsten stagnierenden Umfeld anzukurbeln.

Interessanterweise konnten 53 % der Kategorien, die ihre Aktionsintensität erhöhten, auch ein Plus bei den verkauften Einheiten erzielen. Im Gegensatz dazu gelang dies nur 42 % der Kategorien, die ihre Werbeaktivitäten reduzierten. Das diesjährige Weihnachtsfest war weniger durch einen generellen Konsumüberschuss geprägt, sondern vielmehr durch eine Konzentration auf Werte, Essentials und Preisschutz. Für Markenhersteller war die strategische Nutzung von Promotionen und Geschenkartikeln ausschlaggebend, um in dieser Phase Marktanteile zu sichern.

Differenzierte Performance der Warengruppen

Die einzelnen Segmente im FMCG-Markt Westeuropa entwickelten sich im Berichtszeitraum sehr unterschiedlich. Als verlässliche Wachstumsmotoren erwiesen sich die Bereiche Healthcare sowie alkoholfreie Getränke. Healthcare verzeichnete einen wertmäßigen Anstieg von 10,3 % bei einem Volumenplus von 3,5 %. Alkoholfreie Getränke legten wertmäßig um 5,3 % zu, während das Volumen mit 0,1 % stabil blieb.

Im krassen Gegensatz dazu standen die alkoholischen Getränke, die mit einem Wertminus von 3,2 % und einem Mengenrückgang von 4,2 % das schwächste Segment im Dezember darstellten. Auch bei den Lebensmitteln war eine Polarisierung erkennbar. Snacks, Süßwaren und Schokolade wuchsen wertmäßig um 4,0 %, verloren jedoch 2,6 % an Volumen. Tiefkühlkost und Fleischwaren (Perishables) zeigten moderate Wertsteigerungen bei leicht sinkenden oder stagnierenden Mengen. Diese Daten verdeutlichen, dass Konsumenten ihre Ausgaben in Krisenzeiten priorisieren.

Handelskanäle und der Siegeszug des E-Commerce

Der Strukturwandel im Einzelhandel setzt sich ungebremst fort. Ein zentraler Trend für den FMCG-Markt Westeuropa ist die wachsende Bedeutung von kleineren, wohnortnahen Formaten. Supermärkte halten einen Marktanteil von 39,1 % und konnten diesen um 0,3 Prozentpunkte steigern. Convenience-Stores legten ebenfalls um 0,3 Prozentpunkte zu und kommen nun auf 21,4 %. Demgegenüber verloren großflächige Hypermärkte (-0,3 p.p.) und Discounter (-0,3 p.p.) an Relevanz.

Der E-Commerce bestätigt seine Rolle als struktureller Wachstumstreiber. Mit einem wertmäßigen Plus von 7,6 % und einem Volumenanstieg von 4,3 % ist der Online-Kanal der dynamischste Bereich im Handel. Für das Jahr 2026 wird es für Unternehmen unerlässlich sein, den digitalen Vertrieb nicht mehr als Zusatzoption, sondern als Kernbestandteil ihrer Strategie zu behandeln. Ein nahtloses Omni-Channel-Erlebnis wird zur Grundvoraussetzung, um die anspruchsvollen und preisbewussten Käufer zu erreichen.

Wettbewerb zwischen Marken und Eigenmarken

Der Konkurrenzkampf im Regal bleibt intensiv. Eigenmarken (Private Label) halten den Druck auf die Markenhersteller hoch. In den letzten vier Wochen des Jahres steigerten Eigenmarken ihren Wert um 1,8 %, während das Volumen nur geringfügig um 0,7 % sank. Dennoch beweisen führende Marken, dass präzise Exekution und starke Markenidentität weiterhin erfolgreich sein können.

Hersteller wie Ferrero (+7,1 % Wert), Arla Foods (+4,4 % Wert) und Mondelez (+3,7 % Wert) nutzten ihre Markenstärke erfolgreich im Jahresendgeschäft. Andere Unternehmen wie L’Oréal (+8,9 % Volumen) und PepsiCo (+4,3 % Volumen) konnten trotz des Budgetdrucks der Konsumenten deutliche Mengenzuwächse erzielen. Dies zeigt, dass Marken, die einen klaren Mehrwert bieten, auch in einem schwierigen Marktumfeld bestehen können.

Rahmenbedingungen und strategische Ausrichtung für 2026

Für das laufende Jahr 2026 zeichnen sich klare Anforderungen an die Marktteilnehmer ab. Der Erfolg wird davon abhängen, wie schnell Unternehmen auf die Bedürfnisse der vorsichtigen und digital affinen Käufer reagieren können. Eine scharfe Preisarchitektur und der Ausbau der digitalen Präsenz sind dabei ebenso wichtig wie die Schaffung von Vertrauen, insbesondere angesichts der zunehmenden Nutzung von Künstlicher Intelligenz.

Im Bereich Technik und Gebrauchsgüter (T&D) wird der Sektor Telekommunikation weiterhin durch steigende Komponentenkosten, speziell bei Speichermodulen (RAM), unter Druck gesetzt. Da die Margen bei Smartphones schrumpfen, müssen Marken den Mehrwert von Geräten mit höherer Kapazität – insbesondere für KI-Anwendungen – noch deutlicher kommunizieren, um die Akzeptanz für höhere Preise bei den Verbrauchern zu erhöhen. Insgesamt wird der FMCG-Markt Westeuropa im Jahr 2026 jene Akteure belohnen, die agil agieren und eine klare Balance zwischen Preisschutz und Mengenwachstum finden.

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