Amazon Fresh & Go: Das Ende eines Milliarden-Experiments

Der Januar 2026 markiert einen historischen Wendepunkt in der Geschichte des E-Commerce-Giganten Amazon und sendet Schockwellen durch den gesamten stationären Einzelhandel. Nach fast einem Jahrzehnt intensiver Experimente, Milliardeninvestitionen und technologischer Pionierarbeit hat der Konzern aus Seattle das Ende seiner proprietären stationären Handelsformate verkündet.

Die Amazon Fresh und Go Schließung ist mehr als nur eine betriebswirtschaftliche Korrektur; sie ist das Eingeständnis, dass selbst für das technologisch fortschrittlichste Unternehmen der Welt die Gesetze des physischen Lebensmittelhandels – niedrige Margen, hohe Betriebskosten und etablierte Konkurrenz – nicht ohne Weiteres außer Kraft zu setzen sind.

Dieser Bericht analysiert umfassend die Dimensionen dieser Entscheidung, die technologischen Hintergründe des Scheiterns der „Just Walk Out“-Technologie, die spezifischen Auswirkungen auf die Märkte in den USA, Großbritannien und Deutschland sowie die zukünftige strategische Ausrichtung auf Whole Foods Market und automatisierte Lieferketten.

Das Ende des stationären Experiments: Ein Überblick

Am Dienstag, den 27. Januar 2026, bestätigte Amazon offiziell die Schließung aller verbliebenen physischen Standorte unter den Marken Amazon Fresh und Amazon Go. Diese Entscheidung betrifft ein Netzwerk von insgesamt 72 Filialen in den Vereinigten Staaten, das sich aus 57 Amazon Fresh Supermärkten und 15 Amazon Go Convenience Stores zusammensetzt. Darüber hinaus umfasst der Rückzug auch den britischen Markt, wo sämtliche 19 Amazon Fresh Filialen, die sich überwiegend im Großraum London befinden, geschlossen werden.

Die Amazon Fresh und Go Schließung 2026 wird mit bemerkenswerter Geschwindigkeit vollzogen. Für den Großteil der US-Standorte wurde der letzte Verkaufstag bereits auf Sonntag, den 1. Februar 2026, terminiert. Eine Ausnahme bilden lediglich die Filialen im Bundesstaat Kalifornien. Aufgrund der dort geltenden strengeren arbeitsrechtlichen Bestimmungen, insbesondere des WARN Acts (Worker Adjustment and Retraining Notification Act), bleiben diese Geschäfte noch für weitere 45 Tage geöffnet, um die gesetzlichen Benachrichtigungsfristen gegenüber den Angestellten einzuhalten.

In der offiziellen Unternehmenskommunikation wird dieser Schritt als strategische Reallokation von Kapital dargestellt. Amazon betont, dass man trotz „ermutigender Signale“ in bestimmten Bereichen nicht in der Lage war, ein Kundenerlebnis zu schaffen, das sich so signifikant vom Wettbewerb abhebt, dass es ein wirtschaftlich tragfähiges Modell für eine großflächige Expansion gerechtfertigt hätte. Die Schließungen sind somit das Resultat einer nüchternen Kosten-Nutzen-Analyse, die zeigte, dass die hohen Technologie- und Immobilienkosten der High-Tech-Supermärkte nicht durch entsprechende Umsatzrenditen gedeckt wurden.

Historischer Kontext: Von der Vision zur Realität

Um die Tragweite der Schließung zu verstehen, lohnt ein Blick auf die Genese dieser Formate. Amazon Fresh startete ursprünglich 2007 als reiner Lieferdienst in Seattle. Erst 2020 wagte das Unternehmen den Schritt in den stationären Supermarktbereich, um Kunden ein hybrides Einkaufserlebnis zu bieten. Amazon Go, das kleinere Convenience-Format, debütierte bereits 2018 in Seattle und sorgte weltweit für Aufsehen durch den Verzicht auf herkömmliche Kassen.

Die Vision war ambitioniert: Amazon wollte den „Pain Point“ des Wartens an der Kasse eliminieren und durch Technologie ersetzen. Interne Planungen aus dem Jahr 2018 sahen vor, bis zum Jahr 2021 bis zu 3.000 Amazon Go Standorte zu eröffnen. Diese aggressive Expansionsprognose materialisierte sich jedoch nie. Zum Zeitpunkt der Schließungsankündigung im Januar 2026 war das Netz auf einen Bruchteil dieser Vision geschrumpft. Die Diskrepanz zwischen den ursprünglichen Zielen und der Realität verdeutlicht die immensen Herausforderungen, die Amazon unterschätzt hatte – von der Komplexität der Immobilienakquise in Premium-Lagen bis hin zur Akzeptanz der Technologie durch den Massenmarkt.

Technologischer Rückbau: Das Scheitern von „Just Walk Out“ und Amazon One

Ein zentraler Faktor für die Schließung liegt in der technologischen Infrastruktur, die einst als Hauptdifferenzierungsmerkmal diente. Die sogenannte „Just Walk Out“-Technologie (JWO), die auf einer Kombination aus Computer Vision, Sensorfusion und Deep Learning basierte, sollte das Einkaufen revolutionieren. Kunden checkten per App oder Kreditkarte ein, nahmen Waren aus dem Regal und verließen den Laden, während die Abrechnung im Hintergrund erfolgte.

Die Grenzen der Automatisierung

Recherchen und Berichte, die bereits vor der endgültigen Schließung kursierten, zeichneten jedoch ein differenziertes Bild der technologischen Leistungsfähigkeit. Im Jahr 2024 wurde bekannt, dass Amazon die JWO-Technologie aus seinen großen Fresh-Supermärkten in den USA entfernte und stattdessen auf intelligente Einkaufswagen, die „Dash Carts“, setzte. Ein wesentlicher Grund hierfür war die Kosteneffizienz und die Skalierbarkeit.

Entgegen der Wahrnehmung einer vollautomatisierten KI-Lösung stützte sich das System in erheblichem Maße auf menschliche Überprüfung. Berichten zufolge waren rund 1.000 Mitarbeiter in Indien damit beschäftigt, Videosequenzen manuell zu sichten und Transaktionen zu verifizieren, wenn das KI-System unsicher war. Diese „Human-in-the-Loop“-Abhängigkeit machte das System teuer und träge, was dem Anspruch einer reibungslosen, sofortigen Abrechnung entgegenstand. Zudem empfanden viele Kunden die verspätete Zustellung der Quittung – oft Stunden nach dem Einkauf – als unpraktisch im Vergleich zum sofortigen Feedback an einer traditionellen Kasse oder einem Self-Checkout-Terminal.

Das Ende der Biometrie im Einzelhandel: Amazon One

Parallel zur Schließung der Filialen hat Amazon auch das Ende seines biometrischen Identifikationssystems „Amazon One“ für den Einzelhandel besiegelt. Dieses System ermöglichte es Kunden, durch Scannen ihrer Handfläche zu bezahlen oder Zutritt zu erhalten. Am 3. Juni 2026 wird der Dienst für alle Einzelhandelskunden eingestellt.

Die Entscheidung markiert das Ende eines Versuchs, biometrische Daten als Standard für alltägliche Transaktionen zu etablieren. Amazon hat angekündigt, dass alle Nutzerdaten, einschließlich der sensiblen Handflächenscans, nach dem Stichtag automatisch und unwiderruflich gelöscht werden. Interessanterweise bleibt die Technologie im Gesundheitswesen bestehen, wo sie weiterhin für den Check-in von Patienten genutzt werden soll. Dies deutet darauf hin, dass die Technologie funktional ist, aber im Kontext des Lebensmitteleinzelhandels auf Datenschutzbedenken und mangelnde Verbraucherakzeptanz stieß. Die Schließung ist somit auch eine Bereinigung des Datenschutz-Portfolios von Amazon, da die Sammlung biometrischer Daten in Supermärkten immer wieder Kritik von Datenschützern hervorgerufen hatte.

Strategische Neuausrichtung: Der Fokus auf Whole Foods Market

Die Aufgabe der Eigenmarken-Stores bedeutet keineswegs den Rückzug Amazons aus dem stationären Handel. Vielmehr vollzieht der Konzern einen radikalen Strategiewechsel hin zu seiner 2017 für 13,7 Milliarden Dollar erworbenen Tochtergesellschaft Whole Foods Market. Die Schließung von Fresh und Go dient dazu, Ressourcen freizusetzen, um die Expansion von Whole Foods massiv voranzutreiben.

Massive Expansion und neue Formate

Amazon plant, in den kommenden Jahren mehr als 100 neue Whole Foods Market-Filialen zu eröffnen. Dies stellt eine signifikante Beschleunigung des Wachstums dar, nachdem die Kette in den letzten Jahren eher organisch gewachsen war. Ein Teil dieser Expansion wird durch die Konversion bestehender Immobilien realisiert: Eine nicht näher bezifferte Anzahl der geschlossenen Fresh- und Go-Standorte soll in Whole Foods Märkte umgewandelt werden. Dies ist besonders dort sinnvoll, wo die Lage attraktiv ist und die baulichen Voraussetzungen für den Premium-Bio-Supermarkt gegeben sind.

Ein Schlüsselelement der neuen Strategie ist das Format „Whole Foods Market Daily Shop“. Hierbei handelt es sich um kleinere Filialen mit einer Verkaufsfläche zwischen ca. 650 und 1.300 Quadratmetern, die etwa ein Viertel bis die Hälfte der Größe eines regulären Whole Foods Marktes aufweisen. Diese Stores sind speziell für dichte urbane Zentren konzipiert, in denen große Flächen rar und teuer sind. Sie bieten ein fokussiertes Sortiment an frischen Produkten, Grab-and-Go-Mahlzeiten und Dingen des täglichen Bedarfs.

Zum Zeitpunkt der Ankündigung existierten fünf solcher Daily Shops; bis Ende 2026 soll ihre Zahl auf zehn verdoppelt werden. Der erste Daily Shop in New York City eröffnete im Stadtteil Lenox Hill und bietet über 400 lokale Produkte sowie eine „Juice & Java“-Bar. Mit diesem Format zielt Amazon genau auf die Kundschaft ab, die zuvor von Amazon Go angesprochen wurde – urbane Pendler und Anwohner, die schnelle, hochwertige Einkäufe tätigen wollen –, jedoch unter der starken und vertrauenswürdigen Marke Whole Foods.

Integration in das Amazon-Ökosystem

Die Konzentration auf Whole Foods erlaubt es Amazon, die Marke stärker in sein Prime-Ökosystem zu integrieren, ohne die Verwirrung zweier paralleler Supermarkt-Marken aufrechtzuerhalten. Seit der Übernahme im Jahr 2017 ist Whole Foods um mehr als 40 % gewachsen und betreibt über 550 Standorte. Die Strategie lautet nun eindeutig: Whole Foods ist die physische Manifestation von Amazons Lebensmittelambitionen, während die Marke „Amazon Fresh“ primär als Online-Lieferdienst fortbestehen soll.

Logistik und Lieferdienste: Der Kampf um die letzte Meile

Parallel zur Schließung der Filialen investiert Amazon aggressiv in die Beschleunigung seiner Lieferdienste. Das Unternehmen hat erkannt, dass sein größter Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten wie Walmart oder Kroger nicht im Betreiben von Ladenflächen, sondern in der Logistik liegt.

Ausbau der Same-Day-Delivery

Der Bereich „Same-Day Delivery“ für frische Lebensmittel verzeichnete im Jahr 2025 ein explosives Wachstum. Das Verkaufsvolumen von verderblichen Waren über diesen Kanal hat sich seit Januar 2025 vervierzigfacht. In Märkten, in denen der Service verfügbar ist, machen frische Lebensmittel mittlerweile neun der zehn meistbestellten Produkte aus.

Für das Jahr 2026 ist eine massive Ausweitung dieses Services geplant. Amazon will die Lieferung frischer Lebensmittel am selben Tag in „viele weitere Gemeinden“ bringen. Aktuell deckt der Dienst bereits über 5.000 Städte und Gemeinden in den USA ab. Analysen zeigen, dass die Kundenbindung durch diesen Service extrem hoch ist: Erstkunden, die frische Lebensmittel über die Same-Day-Option bestellen, kaufen doppelt so häufig wieder ein wie Kunden, die diesen Service nicht nutzen.

Amazon Now: Der Angriff auf den Quick-Commerce

Zusätzlich testet Amazon ein neues Ultra-Schnell-Lieferformat namens „Amazon Now“. Dieser Dienst verspricht die Lieferung von Lebensmitteln und essenziellen Artikeln innerhalb von 30 Minuten oder weniger. Pilotprojekte laufen bereits in ausgewählten Städten, darunter London und US-Metropolen. Mit „Amazon Now“ greift Amazon direkt die Geschäftsmodelle von Quick-Commerce-Anbietern wie Gopuff oder Instacart an und nutzt seine dichte Logistikinfrastruktur, um Geschwindigkeiten zu erreichen, die aus großen Zentrallagern heraus nicht möglich wären.

Globale Auswirkungen: Fokus auf Großbritannien und Deutschland

Die Schließung ist ein globales Phänomen, trifft aber die internationalen Märkte unterschiedlich.

Der Rückzug aus Großbritannien

In Großbritannien endet das Experiment Amazon Fresh abrupt. Alle 19 Filialen, die sich fast ausschließlich in Londoner Prestige-Lagen wie Kensington, Southwark, Canary Wharf und Ealing befanden, werden geschlossen. Der erste Store hatte im März 2021 in Ealing Broadway eröffnet und wurde als Zukunft des Einkaufens gefeiert. Doch trotz der hohen Bevölkerungsdichte und der Tech-Affinität der Londoner konnte sich das Konzept nicht durchsetzen. Kritiker bemängelten oft die sterile Atmosphäre der Läden und die Zugangshürden, die spontane Einkäufe erschwerten. Zudem ist der britische Lebensmittelmarkt extrem kompetitiv, dominiert von Schwergewichten wie Tesco, Sainsbury’s und den Discountern Aldi und Lidl. Amazons Marktanteil im stationären Bereich blieb marginal.

Allerdings wird Amazon auch in UK die Marke Whole Foods stärken. Fünf der geschlossenen Fresh-Standorte sollen in Whole Foods Märkte umgewandelt werden. Dies würde die Präsenz von Whole Foods in Großbritannien, die bisher auf sieben Filialen beschränkt war, signifikant erhöhen. Gleichzeitig plant Amazon, die Anzahl der Prime-Mitglieder, die Zugang zu Online-Lebensmittellieferungen von Partnern wie Morrisons, Iceland und Co-op haben, bis Anfang 2026 zu verdoppeln.

Deutschland: Die Plattform-Strategie

In Deutschland hat die Schließungswelle keine direkten Auswirkungen auf das Straßenbild, da Amazon hierzulande nie eigene stationäre Fresh- oder Go-Filialen eröffnet hatte. Dennoch vollzieht sich auch hier ein Strategiewechsel, der das gleiche Muster zeigt: Weg vom eigenen Inventar, hin zu Partnerschaften.

Bereits Ende 2024 hatte Amazon angekündigt, den eigenen Lieferdienst „Amazon Fresh“ in den Ballungsräumen Berlin, Hamburg und München einzustellen. Stattdessen kooperiert der Konzern nun intensiv mit dem Online-Supermarkt Knuspr (Teil der tschechischen Rohlik Group). Seit November 2024 können Prime-Mitglieder in Berlin das Sortiment von Knuspr direkt über Amazon.de bestellen. Diese Partnerschaft wird 2026 auf das Rhein-Main-Gebiet und den Großraum München ausgeweitet.

Kunden profitieren dabei von einem Sortiment von über 15.000 Produkten, darunter viele regionale Waren von lokalen Erzeugern, die Knuspr innerhalb von drei Stunden liefert. Auch die Kooperation mit der Supermarktkette Tegut wird fortgeführt. Für den deutschen Markt bedeutet die globale Neuorientierung, dass Amazon seine Rolle als Plattform und Logistikdienstleister festigt, anstatt als direkter Wettbewerber im Lebensmitteleinzelhandel aufzutreten.

Arbeitsmarkt und Unternehmensstruktur

Die Schließung von 72 Filialen in den USA und 19 in Großbritannien hat zwangsläufig Folgen für die Beschäftigten. Zwar nannte Amazon keine exakte Zahl der betroffenen Mitarbeiter, doch Branchenschätzungen gehen von mehreren tausend Angestellten aus. Amazon hat zugesichert, betroffene Mitarbeiter bei der Suche nach neuen Positionen innerhalb des Konzerns, etwa in den Logistikzentren oder im Operations-Netzwerk, zu unterstützen.

Für diejenigen, die nicht im Unternehmen verbleiben, hat Amazon in den USA Abfindungspakete geschnürt, die eine Lohnfortzahlung von 90 Tagen sowie die Weiterführung von Sozialleistungen umfassen. Diese Maßnahmen sollen die sozialen Härten abfedern.

Gleichzeitig fällt die Schließung in eine Phase breiterer Umstrukturierungen im Konzern. Amazon kündigte global den Abbau von rund 16.000 Stellen in administrativen und korporativen Bereichen an. Ziel dieser Maßnahmen ist der Abbau von Bürokratie und die Beschleunigung von Entscheidungsprozessen. CEO Andy Jassy hat mehrfach betont, dass das Unternehmen effizienter werden müsse. Der Rückzug aus dem kostenintensiven stationären Experiment ist ein direkter Ausdruck dieser Effizienzstrategie.

Finanzielle Analyse und Marktreaktion

Die Kapitalmärkte reagierten positiv auf die Ankündigung der Schließungen. Die Amazon-Aktie verzeichnete im laufenden Jahr einen Anstieg von rund 6 % und notierte Ende Januar 2026 bei ca. 244 USD. Analysten und Investoren bewerten den Schritt überwiegend als Zeichen von Disziplin und strategischer Reife.

Finanzinstitute wie die Bank of America und Evercore ISI bekräftigten ihre Kaufempfehlungen für die Amazon-Aktie. Die Analysten von Evercore ISI hoben hervor, dass Amazon seine Lebensmittelstrategie nun auf zwei klare Wachstumsmotoren fokussiere: die physische Präsenz durch Whole Foods und die schnelle Lieferung. Der Analyst Dan Ives von Wedbush Securities bezeichnete den Fokus auf Whole Foods als wichtigen Schritt, um Marktanteile im Bereich der verderblichen Waren zu gewinnen, wo Amazon in der Vergangenheit Schwierigkeiten hatte.

Der Vergleich mit Walmart ist hierbei entscheidend. Walmart dominiert den US-Lebensmittelmarkt mit einem riesigen Filialnetz und einer Marktkapitalisierung von 932 Milliarden Dollar. Der Versuch Amazons, Walmart mit eigenen Fresh-Supermärkten frontal anzugreifen, galt vielen Experten als kostspielig und wenig aussichtsreich. Der Rückzug wird daher als kluge Entscheidung gewertet, das Spielfeld nicht dort zu suchen, wo der Gegner am stärksten ist, sondern dort, wo Amazon seine eigenen Stärken ausspielen kann.

Was kommt nach dem Experiment?

Die Amazon Fresh und Go Schließung 2026 ist das Ende eines der teuersten Lernprozesse in der Geschichte des Einzelhandels. Amazon hat bewiesen, dass Technologie allein kein Geschäftsmodell trägt, wenn die fundamentalen ökonomischen Parameter nicht stimmen.

Doch die gewonnenen Erkenntnisse sind nicht verloren. Die Technologie „Just Walk Out“ lebt als Lizenzprodukt für Drittanbieter in Stadien, Flughäfen und Universitäten weiter. Die Logistikkompetenz, die Amazon beim Aufbau der Lieferketten für Fresh erworben hat, fließt nun in die Optimierung der Same-Day-Delivery.

Für den Kunden bedeutet dies paradoxerweise eine Verbesserung des Angebots: Statt mittelmäßiger Amazon-Supermärkte erhalten sie mehr Whole Foods Filialen, schnellere Lieferzeiten und – wie im Fall von Deutschland – Zugang zu spezialisierten Partnern wie Knuspr. Amazon zieht sich nicht aus dem Lebensmittelhandel zurück, sondern professionalisiert ihn, indem es sich auf das konzentriert, was es am besten kann: Logistik, Plattform-Ökonomie und Kundenorientierung durch Geschwindigkeit. Der Traum vom kassenlosen Supermarkt an jeder Ecke mag vorerst ausgeträumt sein, doch der Kampf um den Warenkorb der Zukunft hat gerade erst eine neue, realistischere Phase erreicht.

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