Marktplätze setzen kleine Händler unter enormen Existenzdruck

Die Marktplatz Dominanz in Deutschland erreicht für kleine Händler 2025 ein bedrohliches Ausmaß: Laut aktueller Umfrage des Bundesverbands Onlinehandel sehen 78 Prozent der befragten Händler Amazon nicht als verlässlichen Partner. Die praktischen Auswirkungen der Plattform-Konzentration bedrohen zunehmend die Existenz kleinerer Online-Händler, die dennoch auf die Marktriesen angewiesen bleiben.

Existenzbedrohende Abhängigkeit prägt den Händler-Alltag

Die Marktplatz Dominanz zeigt sich besonders deutlich in der wirtschaftlichen Abhängigkeit: Händler generieren durchschnittlich 52,1 Prozent ihrer Gesamtumsätze über Amazon. Diese Konzentration macht sie extrem verletzlich gegenüber plötzlichen Regeländerungen oder Account-Sperrungen. Rund ein Viertel der befragten Händler erhielt bereits innerhalb eines Jahres eine Kontosperrung, wobei über zwei Drittel keine Vorwarnung bekamen.

Für viele Unternehmen bedeutet eine Sperrung den direkten Weg in die Existenzkrise. Michael Hirschkorn, Chef der UK-Sparte von Gorilla Sports, bezeichnete Amazon gegenüber CNBC als „notwendiges Übel“ – ohne die Plattform seien große Online-Geschäfte praktisch unmöglich. Die Alternative, eine vergleichbare Reichweite eigenständig aufzubauen, erfordert gigantische Marketinginvestitionen ohne Erfolgsgarantie.

Margenvernichtung durch Gebühren und Preisdruck

Die praktischen Auswirkungen der Marktplatz Dominanz manifestieren sich täglich in schrumpfenden Gewinnmargen. Verkäufer müssen diverse Gebühren entrichten: Listing-Gebühren, Verkaufsprovisionen, Werbekosten und bei Nutzung von Fulfillment by Amazon (FBA) zusätzliche Logistikkosten. Diese Kostenstruktur schmälert bereits niedrige Margen erheblich.
Verschärfend wirkt der intensive Preiswettbewerb auf den Plattformen. Die direkte Vergleichbarkeit identischer oder ähnlicher Produkte führt zu einem gnadenlosen Preiskampf. Kleinere Händler können oft nicht mit etablierten Marken oder gar den Eigenmarken der Plattformbetreiber konkurrieren. Ohne massive Werbeinvestitionen bleiben ihre Produkte in den Suchergebnissen unsichtbar.

Verlust von Kundendaten und Markenidentität

Ein gravierender Nachteil der Marktplatz Dominanz liegt im eingeschränkten Zugang zu Kundendaten. Plattformen behalten diese strategisch wichtigen Informationen für sich, wodurch Händler keine direkten Kundenbeziehungen aufbauen können. Personalisierte Marketingmaßnahmen oder Kundenbindungsprogramme werden dadurch praktisch unmöglich.

Die Markenbildung gestaltet sich ebenfalls schwierig, da Marktplätze primär ihre eigene Plattform bewerben. Kunden nehmen Amazon oder Otto als Verkäufer wahr, nicht den tatsächlichen Händler. Diese Austauschbarkeit macht es schwer, sich von der Konkurrenz zu differenzieren und eine eigenständige Markenidentität zu entwickeln.

Regeländerungen als permanentes Damoklesschwert

Händler leben in ständiger Unsicherheit über Änderungen bei Geschäftspraktiken, Richtlinien oder Algorithmus-Anpassungen. Die Otto Group beispielsweise konsolidierte 2024 ihre Partnerstruktur, was für viele Händler steigende Provisionen oder den kompletten Ausschluss bedeutete. Solche Entscheidungen sind für betroffene Unternehmen schwer vorhersagbar und können existenzbedrohend sein.

Amazon ändert regelmäßig seine Suchalgorithmen und Rankingfaktoren, wodurch erfolgreiche Händler plötzlich in der Versenkung verschwinden können. Die begrenzte Transparenz dieser Systeme macht eine langfristige Geschäftsplanung schwierig.

Konkurrenz durch die Plattformen selbst

Eine besonders perfide Auswirkung der Marktplatz Dominanz zeigt sich in der Doppelrolle der Plattformbetreiber. Diese agieren gleichzeitig als Marktplatz und direkter Konkurrent. Amazon nutzt die Verkaufsdaten seiner Händler, um erfolgreiche Produkte zu identifizieren und anschließend eigene Konkurrenzprodukte zu entwickeln. Händler stärken somit ungewollt ihre eigene Konkurrenz.

Politische Versäumnisse und regulatorische Ansätze

Politisch zeigen sich erhebliche Defizite bei der Eindämmung der Marktplatz Dominanz, obwohl erste regulatorische Schritte unternommen wurden. Aktuell läuft ein wegweisendes Verfahren des Bundeskartellamts gegen Amazon: Seit Juni 2025 wirft die Behörde dem Konzern vor, durch intransparente Preisobergrenzen systematisch in die Preisgestaltung seiner 47.500 deutschen Händler einzugreifen. Amazon gilt seit 2024 als Unternehmen mit „überragender marktübergreifender Bedeutung“ nach § 19a GWB und unterliegt damit verschärfter Aufsicht – eine der wenigen wirksamen nationalen Maßnahmen gegen Plattformdominanz.

Auf EU-Ebene greifen seit 2024 der Digital Markets Act (DMA) und Digital Services Act (DSA), die theoretisch faire Bedingungen schaffen sollen. Der DMA verpflichtet „Gatekeeper“ wie Amazon zu mehr Transparenz und verbietet die Bevorzugung eigener Angebote. Praktisch entstehen jedoch widersprüchliche Regulierungsebenen: Amazon argumentiert, dass nationale Kartellverfahren die einheitlichen EU-Regeln untergraben könnten. Diese regulatorische Fragmentierung schwächt die Durchsetzungskraft gegen marktbeherrschende Praktiken erheblich.

Strukturelle Defizite bleiben ungelöst: Die Politik versäumt es, kleineren Händlern echte Alternativen zu schaffen oder deren Verhandlungsposition zu stärken. Während das Bundeskartellamt Einzelfälle verfolgt, fehlen systematische Maßnahmen zur Marktöffnung. Dringend erforderlich wären einheitliche europäische Standards für Datenportabilität, verpflichtende Transparenz bei Ranking-Algorithmen und die Schaffung neutraler Vergleichsplattformen. Zudem sollten staatliche Förderprogramme den Aufbau eigener Vertriebskanäle für KMU unterstützen und Kooperationen zwischen kleinen Händlern erleichtern. Die bisherigen Maßnahmen bleiben Stückwerk, solange die grundlegende Machtkonzentration bei wenigen Plattformen politisch nicht systematisch angegangen wird.

Verbraucherperspektive: Paradox zwischen Preisbewusstsein und Werteorientierung

Das Verhalten deutscher Konsumenten gegenüber der Marktplatz Dominanz zeigt ein faszinierendes Paradox zwischen ausgeprägtem Preisbewusstsein und wachsender Bereitschaft zur Unterstützung kleinerer Händler. Deutsche Verbraucher sind extrem preissensibel: 65 Prozent der Konsumenten nennen den Preis als wichtigstes Kriterium bei Kaufentscheidungen, womit Deutschland im internationalen Vergleich Spitzenreiter ist. Bei Preiserhöhungen reagieren 27 Prozent mit einem Händlerwechsel – ein Verhalten, das nur von chinesischen Konsumenten übertroffen wird.

Gleichzeitig zeigt sich eine bemerkenswerte Loyalität zum stationären Handel: 30 Prozent der Deutschen sind beim Einkauf im Geschäft weniger preissensibel als online, und 48 Prozent zeigen sich gegenüber stationären Marken loyaler als gegenüber Online-Händlern. Diese Diskrepanz offenbart eine grundsätzliche Bereitschaft, für persönliche Beratung, Vertrauen und lokale Nähe mehr zu bezahlen. 35 Prozent der Konsumenten kauften in den letzten sechs Monaten bewusst lokal ein, um CO2-Emissionen zu reduzieren und den regionalen Handel zu stützen.

Trotz dieser Werte dominiert Amazon das Kaufverhalten massiv: 90 Prozent aller Online-Käufer nutzen Amazon, und 74 Prozent aller Internet-Einkäufe beginnen mit einer Produktsuche auf der Plattform. Wäre Amazon nicht verfügbar, würden 20 Prozent der Verbraucher schlicht weniger kaufen – 2019 waren es nur 10 Prozent. Diese Abhängigkeit verstärkt sich trotz wachsender Skepsis: 41 Prozent der Deutschen würden niemals bei asiatischen Discount-Plattformen wie Temu kaufen, was Chancen für vertrauensvolle deutsche Händler eröffnet.

2025 zeichnet sich ein Bewusstseinswandel ab: 73 Prozent der deutschen Konsumenten planen strategischeres und bewussteres Einkaufen, 59 Prozent wollen weniger, dafür hochwertigere Produkte kaufen. Besonders die Altersgruppe 35-44 Jahre (63 Prozent) setzt auf Qualität vor Quantität. Die anhaltende wirtschaftliche Unsicherheit verstärkt jedoch die Kaufzurückhaltung: Fast die Hälfte der Verbraucher fühlt sich durch die Wirtschaftskrise verunsichert, 42 Prozent haben geplante Ausgaben verschoben. Diese Mischung aus Preissensibilität und Werteorientierung schafft für kleine Händler sowohl Chancen als auch Herausforderungen – sie müssen Vertrauen und lokale Nähe bieten, gleichzeitig aber preislich konkurrenzfähig bleiben.

Strategien gegen die Abhängigkeitsfalle

Experten und erfolgreiche Händler empfehlen einen mehrstufigen Ansatz zur Reduzierung der Marktplatz Dominanz. Die Kernstrategie basiert auf systematischer Diversifizierung der Vertriebskanäle und dem parallelen Aufbau unabhängiger Kundenbeziehungen.

Aufbau des eigenen Online-Shops als Fundament

Der wichtigste Schritt ist die Entwicklung eines eigenen Online-Shops neben dem Marktplatz-Verkauf. Dieser sollte nicht als Konkurrenz zu Amazon verstanden werden, sondern als strategische Ergänzung. Ein eigener Shop ermöglicht es Händlern, ihre Markenidentität frei zu gestalten, direkte Kundendaten zu sammeln und unabhängige Preisstrukturen zu entwickeln. Viele erfolgreiche Händler beginnen mit kostengünstigen Shop-Systemen wie Shopify, WooCommerce oder TYPO3 und erweitern diese schrittweise. Entscheidend ist, dass der Shop nicht nur als Verkaufskanal, sondern als vollständige Markenerfahrung konzipiert wird.

Multi-Marktplatz-Strategien entwickeln

Statt sich ausschließlich auf Amazon zu verlassen, sollten Händler mehrere Plattformen parallel nutzen. Bewährte Alternativen in Deutschland sind eBay, Otto, Real.de, Kaufland.de und spezialisierte Nischen-Marktplätze je nach Branche. Diese Diversifizierung reduziert das Ausfallrisiko und ermöglicht es, verschiedene Kundengruppen zu erreichen. Wichtig ist dabei eine zentrale Verwaltung der Bestände und Preise über entsprechende Tools, um den Aufwand überschaubar zu halten.

Social Commerce als direkter Zugang zu Zielgruppen

Social Media Marketing bietet kleinen Händlern die Möglichkeit, direkt mit ihrer Zielgruppe zu interagieren und unabhängig von Algorithmus-Änderungen der Marktplätze Reichweite aufzubauen. 59 Prozent der deutschen Händler nutzen bereits eigene Social-Media-Profile zur Bewerbung ihrer Angebote, 27 Prozent ermöglichen sogar direkte Bestellungen über diese Kanäle. Plattformen wie Instagram, Facebook und TikTok bieten integrierte Shopping-Funktionen, die es ermöglichen, Produkte direkt zu verkaufen oder Traffic zum eigenen Shop zu leiten. Live-Shopping, Influencer-Kooperationen und zielgerichtete Werbekampagnen können die Abhängigkeit von Marktplatz-Algorithmen erheblich reduzieren.

Kundenbindung durch personalisierte Kommunikation

Da Marktplätze den direkten Kundenkontakt einschränken, müssen Händler alternative Wege finden, um Kundenbeziehungen aufzubauen. Newsletter-Marketing, personalisierte Angebote basierend auf Kaufhistorie und Loyalitätsprogramme sind bewährte Instrumente. Händler sollten jeden Kundenkontakt nutzen, um E-Mail-Adressen zu sammeln und diese für zielgerichtete Nachfassaktionen zu verwenden. Punktesysteme, Stammkundenrabatte und exklusive Vorab-Angebote schaffen Anreize für Wiederholungskäufe.

Spezialisierung und Nischenfindung

Kleine Händler können sich durch Spezialisierung von der Masse abheben und weniger austauschbar werden. Dies kann durch einzigartige Produktkombinationen, besondere Services wie Same-Day-Delivery, umfassende Beratung oder individualisierbare Produkte erfolgen. Produkte, die sich nur schwer standardisiert auf Marktplätzen darstellen lassen – wie konfigurierbare Möbel, individualisierte Textilien oder beratungsintensive Elektronik – bieten natürliche Wettbewerbsvorteile gegenüber der Marktplatz-Konkurrenz.

Omnichannel-Ansatz mit stationären Komponenten

Die Kombination aus Online- und Offline-Präsenz eröffnet weitere Differenzierungsmöglichkeiten. Ladengeschäfte können als Abhol- und Retourenstationen fungieren, Showrooms für Online-Produkte bieten oder lokale Services wie Reparaturen anbieten. Click-&-Collect-Services, lokale Lieferoptionen oder die Möglichkeit zur persönlichen Beratung vor Ort schaffen Mehrwerte, die reine Online-Marktplätze nicht bieten können.

Schrittweise Umsetzung und Risikominimierung

Erfolgreiche Händler empfehlen eine schrittweise Diversifizierung: Parallel zum bestehenden Marktplatz-Geschäft werden zunächst alternative Verkaufskanäle aufgebaut, ohne die etablierten Umsatzquellen zu gefährden. Begonnen wird oft mit der Listung auf einem zusätzlichen Marktplatz, gefolgt vom Aufbau einer einfachen eigenen Website und der schrittweisen Integration von Social Media Marketing. Erst wenn diese Kanäle stabile Umsätze generieren, wird die Abhängigkeit von den dominanten Plattformen sukzessive reduziert.

Content-Marketing und SEO für organische Reichweite

Um unabhängig von bezahlter Werbung auf Marktplätzen zu werden, sollten Händler in Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung investieren. Ratgeber-Inhalte, Produktvergleiche, Anwendungsbeispiele und detaillierte FAQ-Bereiche helfen dabei, organischen Traffic zu generieren und sich als Experte zu positionieren. Diese Inhalte können sowohl auf der eigenen Website als auch in sozialen Medien genutzt werden und schaffen langfristige Sichtbarkeit unabhängig von Marktplatz-Algorithmen.

Internationale Perspektive und regulatorische Vergleiche

Die Ansätze zur Regulierung der Marktplatzdominanz unterscheiden sich zwischen EU-Ländern und anderen Staaten erheblich. Frankreich erweist sich als Vorreiter bei gezielten Maßnahmen gegen Marktplatzdominanz: Bereits 2014 verabschiedete das französische Parlament das „Anti-Amazon-Gesetz“, das kostenlose Buchlieferungen von Online-Händlern verbietet und damit den stationären Buchhandel schützt. Diese Regelung ergänzt die französische Buchpreisbindung (Loi Lang), die Online-Händlern nur 5 Prozent Rabatt auf Bücher erlaubt. Amazon umging das Gesetz geschickt durch symbolische Versandkosten von einem Cent.

Darüber hinaus verurteilte das Handelsgericht Paris 2019 Amazon wegen „bedeutendem Ungleichgewicht“ in den Beziehungen zu seinen Geschäftskunden und erklärte mehrere Vertragsklauseln für nichtig. Frankreich führte 2020 ein Betrugsbekämpfungsgesetz ein, das Online-Marktplätze für Umsatzsteuerbetrug ihrer Händler haftbar macht – eine Regelung, die europaweit Schule machte.

Die USA verfolgen einen aggressiveren kartellrechtlichen Ansatz: Laufende Verfahren der Federal Trade Commission (FTC) werfen Amazon vor, durch algorithmische Preiskontrollen und die Kopplung von Prime-Status an Amazon-Logistik den Wettbewerb zu verzerren. Anders als in Europa, wo der Digital Markets Act präventive Regeln aufstellt, setzen die USA auf nachträgliche Kartellverfahren mit möglichen Unternehmensaufspaltungen.

Deutschland nimmt eine Sonderrolle als „Front-Runner“ ein: Das Bundeskartellamt nutzt den 2021 eingeführten § 19a GWB, der Unternehmen mit „überragender marktübergreifender Bedeutung“ strengeren Regeln unterwirft – eine weltweit einzigartige Regelung. Im Gegensatz zu anderen EU-Ländern führt Deutschland aktiv eigene Verfahren parallel zu EU-Maßnahmen durch, wie das laufende Verfahren gegen Amazons Preisvorgaben zeigt.

Die EU-weite Regulierung durch DMA und DSA bleibt jedoch uneinheitlich durchgesetzt: Während Deutschland und Frankreich aktiv nationale Maßnahmen ergreifen, beschränken sich andere Mitgliedstaaten auf die EU-Vorgaben. Italien verhängte 2021 eine Rekordstrafe von 1,128 Milliarden Euro gegen Amazon wegen Diskriminierung von Händlern, die nicht Amazons Logistikservice nutzten. Problematisch bleibt die Fragmentierung zwischen nationalen und EU-Kompetenzen: Amazon argumentiert erfolgreich, dass nationale Kartellverfahren die einheitlichen EU-Regeln untergraben könnten, was die Durchsetzungskraft schwächt.

Die internationale Marktkonzentration zeigt deutliche Unterschiede: Während in Deutschland Amazon etwa 50 Prozent des E-Commerce-Umsatzes kontrolliert, erreicht der Konzern in Frankreich durch regulatorische Beschränkungen einen geringeren Marktanteil. Diese Erfahrungen zeigen, dass gezielte nationale Maßnahmen durchaus wirksam sein können, aber eine koordinierte europäische Strategie für nachhaltige Ergebnisse unerlässlich bleibt.