Ochama wird zu Joybuy: JD.coms E‑Commerce-Strategie in Europa

Der chinesische E-Commerce-Konzern JD.com richtet sein Europageschäft neu aus: Ochama wird zu Joybuy. Die bisherige Plattform Ochama wird ab dem 23. August 2025 in Joybuy überführt. Damit zieht JD.com die Konsequenzen aus der bisherigen Marktentwicklung, bündelt seine Ressourcen und konzentriert sich auf zentrale europäische Märkte.

Was sind Ochama und Joybuy?

Ochama startete Anfang 2022 in den Niederlanden als Testfeld für ein Omnichannel-Konzept. Kunden konnten Waren online bestellen und in robotergestützten Abholstationen entgegennehmen. Das Modell wurde rasch angepasst: Die Shops schlossen, stattdessen setzte Ochama auf Abholpunkte bei Partnern sowie Direktlieferungen aus automatisierten Lagern. Im Sortiment fanden sich Lebensmittel ebenso wie Haushaltswaren, Elektronik und Mode. Ziel war es, ein europäisches „One-Stop-Shop“-Angebot zu etablieren.

Joybuy existiert bereits länger. 2015 begann JD.com mit einem internationalen Onlineshop, über den europäische Kunden direkt Waren aus China bestellen konnten – ähnlich wie bei AliExpress. Doch der erhoffte Durchbruch blieb aus, 2021 zog sich JD.com mit Joybuy zurück. Seit 2025 kehrt die Marke zurück, diesmal mit Fokus auf europäische Kernmärkte und einem erweiterten Modell, das auch Drittanbieter einbindet.

Gemeinsamkeiten: Beide Plattformen bieten ein Vollsortiment („Full-Category“) und sollen europäische Kunden kostengünstig versorgen – entweder aus lokalen Lagern (Ochama) oder im Cross-Border-Handel (Joybuy). Mit der Zusammenlegung unter einer Marke will JD.com diese Ansätze kombinieren und Synergien nutzen.

JD.com als Mutterkonzern

JD.com (Jingdong) ist nach Alibaba der zweitgrößte Online-Händler Chinas. Gegründet 2004 von Richard Liu, ist das Unternehmen an der Börse notiert und betreibt eine eigene, hochentwickelte Logistikinfrastruktur. Tencent und Walmart hielten zeitweise bedeutende Anteile und stärkten die Kapitalbasis.

Die Plattformen Ochama und Joybuy sind Tochtermarken, die speziell für internationale Märkte geschaffen wurden. Strategische Entscheidungen wie das aktuelle Rebranding „Ochama wird zu Joybuy“ werden zentral aus China gesteuert. Das Ziel: eine einheitliche Markenstrategie für den europäischen Markt.

Markteintritt in Europa: Zeitplan und Länderverbreitung

Joybuy 2015–2021: Zunächst als Cross-Border-Shop aktiv, scheiterte Joybuy am harten Wettbewerb und verschwand wieder vom Markt.

Ochama ab 2022: Mit dem niederländischen Start wagte JD.com einen neuen Versuch. Von dort belieferte Ochama bald bis zu 25 europäische Länder. Das Modell ermöglichte schnelle Expansion, jedoch ohne flächendeckende lokale Infrastruktur.

Neustart Joybuy ab 2025: Nach einer Pilotphase in Großbritannien im Frühjahr 2025 und dem Start in Frankreich im August folgt in Kürze Deutschland. Aktuell konzentriert sich JD.com auf sechs Kernländer: Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Niederlande, Belgien und Luxemburg. In 19 weiteren Ländern stellt Ochama den Service ein.

Expansion und Rückzug

JD.com verfolgt einen doppelten Kurs:

• • Expansion in Kernmärkte: Mit Joybuy will JD.com gezielt in großen Absatzländern wachsen. Der geplante Kauf von Ceconomy (MediaMarktSaturn) für 2,2 Milliarden Euro soll zudem stationäre Präsenz sichern und die Reichweite massiv erhöhen.
  • Rückzug aus Randmärkten: Die Einstellung des Services in 19 Ländern zeigt, dass JD.com Ressourcen bündelt. Betroffene Kunden wurden informiert und sollen langfristig wieder eingebunden werden, sobald die Expansion stabilisiert ist.

Umstellung: Ochama wird zu Joybuy

Das Rebranding ist mehr als nur ein Namenswechsel. Ab dem 23. August 2025 wird Ochama vollständig in Joybuy integriert. Konten, Bestellhistorien und Mitgliedschaften gehen über. Neue Webseiten und Apps stehen in den aktiven Ländern bereit – etwa joybuy.co.uk, joybuy.fr und bald joybuy.de.

Die Umstellung bringt auch eine strategische Neuausrichtung: Joybuy öffnet sich stärker für externe Händler, erweitert das Sortiment und verspricht schnellere Lieferungen. Damit soll Joybuy als vollwertige europäische E-Commerce-Plattform etabliert werden.

Wettbewerb: Amazon, AliExpress, Temu, TikTok Shop

• • Amazon dominiert in vielen europäischen Ländern mit Prime-Logistik und riesigem Sortiment.
  • AliExpress ist seit Jahren etabliert und konkurriert direkt um preisbewusste Kunden.
  • Temu wächst rasant mit extrem niedrigen Preisen und aggressivem Marketing.
  • TikTok Shop setzt auf Social Commerce und kombiniert Unterhaltung mit Einkauf.

JD.coms Vorteil könnte in der Kombination aus eigener Logistik, breitem Sortiment und dem geplanten stationären Netzwerk liegen. Ob sich „Ochama wird zu Joybuy“ als nachhaltige Strategie durchsetzt, hängt von der Marktresonanz und der Differenzierung gegenüber dieser starken Konkurrenz ab.